Wie man Unternehmen ein Gesicht verleiht

Innere Bilder üben eine enorme Macht auf uns aus. Wer an eine Zitrone denkt, bei dem wird in Sekundenschnelle der Speichelfluss angeregt und der Mund zieht sich zusammen. Fühlt sich fast so an, als ob man in eine echte Zitrusfrucht beißen würde, oder? Und es gibt wahrscheinlich wenige Menschen in unseren Breiten, die bei Milka nicht auch sofort an die lila Kuh denken.

In der kürzlich veröffentlichten zweiten Ausgabe des Fachbuches „Corporate Imagery“ verraten Dieter Georg Herbst (links im Bild) und Nicholas Qyll, wie man bei verschiedenen Stakeholdern – von Mitarbeitenden über Kund:innen bis zu Journalist:innen – klare und attraktive innere Bilder hervorrufen kann, die auch nachhaltig und erfolgreich sind. Im Interview mit PRVA.at gewähren uns die beiden Autoren erste Einblicke in ihre Bilderwelten.

Wie lautet der wichtigste Grundsatz, den man beachten sollte, wenn man für sein Unternehmen eine Bildsprache entwickeln möchte?

Dieter Georg Herbst: Die Bildsprache sollte die Unternehmenspersönlichkeit und deren Einzigartigkeit klar und deutlich transportieren. Dies ermöglicht es, internen und externen Bezugsgruppen zu erkennen, wofür das Unternehmen steht, was es einzigartig und begehrenswert macht. Einzigartigkeit ist eine essenzielle Anforderung an Bilderwelten: So, wie sich die Unternehmen durch ihre Leistung im Wettbewerb abheben müssen, aber immer weniger können, so muss auch die Bilderwelt die Individualität des Unternehmens transportieren. Ein Blick in die Praxis zeigt, dass sich die Bilderwelten vieler Unternehmen kaum voneinander unterscheiden. Wichtig ist auch, dass Unternehmensinfo und Bilderwelt glaubhaft aufeinander abgestimmt sind. Bezugsgruppen nehmen die Eindrücke des Unternehmens ganzheitlich wahr, also dessen visuelles Erscheinungsbild, dessen Kommunikation und dessen Verhalten. Widersprüche könnten zu Vertrauensverlust führen. Aussehen, Reden und Handeln müssen übereinstimmen.

Nennen Sie uns Beispiele für gelungene, aber auch für verpatzte Corporate Bilderwelten!

Nicholas Qyll: In unserem Buch widmen wir uns in einem eigenen Kapitel herausragenden Beispielen in der Unternehmenswelt, die in der strategischen Entwicklung und im Management einer wirkungsvollen Bilderwelt, insbesondere plattformbasiert, hervorstechen. Zu den „Role Models“ zählen Oatly, DHL, Merck, congstar, BSR und BVG. An anderen Stellen im Buch besprechen wir auch O2, Adidas und KFC. Diese Beispiele schaffen es, durch ihre einzigartige Persönlichkeit individuelle, auffällige und erinnerungswürdige Bilderwelten zu schaffen, die ihren Bezugsgruppen einen erlebnisbezogenen Mehrwert bieten. Anstatt einen Sündenbock zu identifizieren, appellieren wir an Unternehmen, die Bedeutung von „Corporate Imagery“ zu erkennen und strategisch, systematisch und langfristig zu nutzen. Die genannten Best Cases machen es erfolgreich vor.

Was ist der größte Fehler, den ein Unternehmen in der visuellen Kommunikation machen kann?

Dieter Georg Herbst: Das Problem vieler Unternehmensbilder ist, dass sie keine Einzigartigkeit erkennen lassen. Bilder wirken austauschbar, weil sie aus Bildkatalogen stammen, auf die viele Unternehmen zugreifen. Typische Motive sind Geschäftsprozesse wie Büroszenen und Kundengespräche. Drängen sich Ihnen jetzt entsprechende Motive als innere Bilder auf? Überdies haben sie oft keine positionierende Aussage, sondern dienen lediglich als Blickfänger oder Stimmungselement. Problematisch ist auch, wenn Bilderwelten aus der Unternehmenskommunikation widersprüchliche Eindrücke erzeugen, weil sie nicht mit den Bildern aus der Werbung abgestimmt sind.

Wie schaffen es kleinere Unternehmen mit wenig Budget, einen professionellen visuellen Auftritt sicherzustellen?

Nicholas Qyll: Entscheidend ist das Verständnis, dass wirkungsvolle Bilderwelten langfristigen Erfolg bedingen. Bei Budgetbeschränkungen bieten sich kreative, kosteneffiziente Lösungen an: Anstelle von Vollzeitmitarbeiter:innen können freiberufliche Designer:innen oder Fotograf:innen projektbasiert engagiert werden. Über frei nutzbare KI-Bildgeneratoren und kostenlose Fotoplattformen wie Unsplash, Pexels und Pixabay erhält man hochwertiges Bildmaterial, das man mit selbst erstellten Inhalten kombinieren kann. Hierbei ist darauf zu achten, dass die stilistische, inhaltliche und konzeptuelle Konsistenz innerhalb der Bilderwelt gewahrt bleibt. Konsistenz im Messaging und die Integration der Bilder an verschiedenen Touchpoints sind im Sinne des Corporate Imagery Managements ebenfalls unerlässlich. Kleine und mittlere Unternehmen können so eine ansprechende, authentische und professionelle Bilderwelt schaffen – trotz begrenzter Ressourcen.

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Dieter Georg Herbst / Nicholas Qyll: „Corporate Imagery – Wie Ihr Unternehmen ein Gesicht erhält“ // 312 Seiten, 2. völlig überarbeitete Auflage 2023, Herbert von Halem Verlag // Preis: 34 Euro

 

Buchverlosung // bereits abgeschlossen! //

Wir verlosen zwei Exemplare des neuen Fachbuches. Sende bis Montag, 27. November 2023, um 13 Uhr ein E-Mail mit dem Betreff "Gewinnspiel Fachbuch" unter Angabe von Namen und Postadresse an Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!. // Aus den Einsendungen aller PRVA-Mitglieder, die uns bis dahin erreichen, ermitteln wir per Zufallsprinzip die glücklichen Gewinner:innen. // Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. //

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