01.10.2024

Rothschädl: Wie die Verzahnung von Marketing und PR die Unternehmenskommunikation stärkt

Michael Rothschädl beleuchtet in seiner prämierten Masterarbeit, wie Marketing und PR in österreichischen Großunternehmen zusammenarbeiten. Sein Fazit: Wenn beide Bereiche organisatorisch enger verzahnt sind, läuft die Kommunikation deutlich runder. Er gibt außerdem wertvolle Tipps für Unternehmen, die diese Integration weiter vorantreiben wollen.

Titel der Arbeit

Das Verhältnis von Marketing und Public Relations. Eine quantitative Untersuchung zum Status quo aus Organisations- und Integrationsperspektive in österreichischen Großunternehmen // FHWien der WKW // Betreuer: Mag. Andreas Hess 

Wie kann die Hauptfrage Ihrer Forschung, nämlich, wie sich das Verhältnis von Marketing und PR in österreichischen Großunternehmen aus aufbauorganisatorischer Sicht beschreiben lässt, beantwortet werden?

Tatsächlich ist bereits heute eine organisationale Integration – also die Strukturierung von Marketing und Public Relations in einer Organisationseinheit – in österreichischen Großunternehmen mehrheitlich (55 %) der Fall. Dabei ist PR in 22 % der befragten Unternehmen Teil der Marketing-Funktion, umgekehrt ist dies nur in 2 % der Betrieben der Fall. Am häufigsten ist eine Organisation als gleichberechtigte Bereiche in einer Einheit (32 % der Fälle).

Vor dem Hintergrund, dass Unternehmen mit einer integrierten Strukturierung von Marketing und PR laut Untersuchung einen höheren Integrationsindex der Gesamtkommunikation aufweisen, ist dies für die Betrachtungen in meiner Arbeit natürlich sehr bemerkenswert.

Die Juroren hat in der Jurysitzung am meisten dieser komplexe Integrationsindex mit 35 Fragestellungen interessiert. Können Sie diese kurz skizzieren?

Der Integrationsindex orientiert sich an einer Erhebung von Ansgar Zerfaß und Nils Borchers, die 2017 eine Erhebung zum Status quo der integrierten Kommunikation durchgeführt haben. Diesen Fragenkatalog habe ich übernommen, und teilweise leicht adaptiert, um eine höhere Abschlussrate der Umfrage zu erzielen. Enthalten sind hier verschiedenste Fragen rund um den Themenkomplex von den Grundvoraussetzungen für eine gelungene integrierte Kommunikation (bspw. ausreichend personelle Ressourcen) über das Verständnis von integrierter Kommunikation des·der befragten Kommunikator·in bis hin zur Realität der integrierten Kommunikation im Betrieb, beispielsweise was gemeinsame Planungs- oder Budgetierungsprozesse betrifft.

Aus diesem Fragenkatalog ließ sich dann ein Index errechnen, um eine allgemeine Bewertung der integrierten Kommunikation vornehmen und die beiden definierten Gruppen – Marketing und PR integriert bzw. nicht getrennt – vergleichen zu können. Besonders spannend war diese Erhebungsform deshalb, weil gleichzeitig auch ein detaillierter Vergleich für jedes der Items vorgenommen werden konnte.

Abschließend sind wir jetzt auf eine Handlungsempfehlung aufgrund Ihrer Forschungsergebnisse für die Praxis gespannt. Gibt es eine Empfehlung?

Die Auswertung zeigt auf, dass Unternehmen mit einer aufbauorganisationalen Integration von Marketing und PR in der integrierten Kommunikation besser abschneiden als Betriebe mit getrennten Abteilungen/Einheiten. Für Unternehmen, die sich aktuell mit einer Strukturierung dieser Funktionen auseinandersetzen, könnte das definitiv ein Argument pro Integration sein.

Durch die Detail-Betrachtung der Items wurde ferner deutlich, dass Unternehmen mit organisationaler Integration bei „gemeinsamer Abstimmung der Budgtierungsprozesse“, der „Kampagnen und Kommunikationsplanung“, der „Weitergabe von Wissen und Information“, einem „bereichsübergreifenden Wir-Gefühl“ sowie einem „Engagemenet für andere Bereiche“ jeweils signifikant höhere Werte aufwiesen. Tatsächlich könnten das also auch Stellschrauben sein, an denen Unternehmen drehen könnten, um auch im Falle getrennter Abteilungen für ein hohes Integrationsniveau zu sorgen.

 

Wordrap

Meine bevorzugte Social-Media-Plattform ist ... LinkedIn.

Meine Stärken sind ... meine schnelle Auffassungsgabe und die Fähigkeit, mich schnell und lösungsorientiert in neue Situationen hineinzudenken.

In diesen Kommunikationsdisziplinen kenne ich mich besonders gut aus ... Strategische Kommunikationsplanung, Content Marketing, Online-Publishing

Wenn ich nicht in der Kommunikation arbeiten würde, dann wäre ich das geworden … Mähdrescherfahrer (Was lange Zeit mein absoluter Traumberuf war :D)

Dieses Buch liegt derzeit auf meinem Nachtkästchen ... Ganz frisch: Die Spur

Diesen Podcast habe ich zuletzt gehört ... Das Thema (SZ)

Diese drei Dinge nehme ich auf die einsame Insel mit ... Tischtennisschläger, die ganze Brockhaus Enzyklopädie (dann hab ich ja Zeit), Smartphone (leider)

Diese drei Worte fallen mir zum Begriff „Kommunikation“ ein ... Essenziell, Wirkung, Fehlerbehaftet 

Zur Person

Michael Rothschädl arbeitet im Content-Marketing bei XING und plant, das Preisgeld in Höhe von € 1.200 in eine Weiterbildung zur Conversion-Rate-Optimierung zu stecken, um seine technischen Skills auszubauen. Ein Fun Fact: In seiner Bachelorarbeit hat er aus Watzlawicks „Man kann nicht nicht kommunizieren“ versehentlich „Man kann nicht kommunizieren“ gemacht – und das blieb bis zur Druckversion.

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