14.03.2012

Studie verdeutlicht: Österreichische PR-Agenturen setzen auf messbare Qualität

Aber: Uneinheitliche Erfolgskriterien und Evaluationsmethoden in der täglichen Arbeit

Mess- und nachvollziehbare Qualität hat einen zentralen Stellenwert für österreichische PR-Agenturen und wird von einem Großteil (70,2%) mit Erfolg gleichgesetzt. Zu diesem Ergebnis kommt die an der Universität Wien durchgeführte – vom PRVA und dem ÖPR unterstützte – Studie von Florian Haas. Besonders wichtig für hohe Qualität von PR-Arbeit sind dabei „Beziehungsfaktoren“ wie Sympathie, Vertrauen und die „Chemie“ mit den PR-Beratern. Trotz ähnlicher Qualitätsvorstellungen von Agenturen und Kunden: Einheitliche Erfolgskriterien und Messmethoden sucht man in der PR-Branche (noch) vergeblich.

Es sind schwere Zeiten für PR-Treibende in Österreich: Die Branche leidet an einem veritablen Imageproblem, das einzelne „schwarze Schafe“ verursacht haben. Zu oft wird die Arbeit von PR-Praktikern und Agenturen in der öffentlichen Diskussion auf diese Negativbeispiele reduziert, der mittlerweile geflügelte Satz „Wos woa´ mei Leistung?“ zum Problem einer gesamten Berufsgruppe gemacht. Dass dies nicht der Fall ist, untermauert eine aktuelle, an der Universität Wien durchgeführte Studie, die zu folgendem Ergebnis kommt: Österreichs PR-Agenturen legen in ihrer täglichen Arbeit sehr großen Wert auf messbare – und damit für die Kunden nachvollziehbare – Qualität.

Agenturen scheuen den Leistungsnachweis nicht

Die befragten PR-Agenturen sind sich einig: Qualität hat eine zentrale Bedeutung in ihrer täglichen Arbeit. 94,6 Prozent lehnen die Aussage, dass Qualität eine untergeordnete Rolle spiele, „stark“ ab. Die große Mehrheit (91,9%) der Befragten ist zudem „voll“ überzeugt, dass Kunden großen Wert auf die Qualität einer Agentur legen. Studienautor Florian Haas: „Die Untersuchungsergebnisse haben eindeutig aufgezeigt, wie wichtig qualitativ hochwertige PR-Arbeit sowohl auf Agenturen- als auch auf Kundenseite ist. Dabei scheuen die österreichischen PR-Agenturen – entgegen der gängigen Ansicht – auch keineswegs den nachvollziehbaren Leistungsnachweis. Mehr als 95 Prozent sind der Meinung, dass Qualität mess- oder beurteilbar ist, fast 85 Prozent sind überzeugt, dass es (auch) Aufgabe der Agentur ist, diesen Nachweis zu erbringen.“ Neben einem grundsätzlichen Bekenntnis gibt es aus Agentursicht weitere wichtige Gründe für das Bemühen um hohe Qualität: Für 70,2 Prozent ist hohe Qualität gleichbedeutend mit dem Erfolg einer PR-Agentur, mehr als 85 Prozent sehen Qualität als wichtige Voraussetzung für die Zufriedenheit von Mitarbeitern. Für 97 Prozent sind gute Strukturen und Prozesse als wichtigste Voraussetzung für qualitativ hochwertige Arbeit.

Agenturen und Kunden bei Reihung von Qualitätskriterien großteils einig

Die Untersuchungsergebnisse verdeutlichen, dass Agenturen und Kunden ähnliche Qualitätskriterien als entscheidend einstufen – bei der Bewertung einzelner Faktoren zeigen sich hingegen Unterschiede. Wichtigste Qualitätsfaktoren aus Sicht der Agenturen und Kunden sind das enge Vertrauensverhältnis (77,8% der Agenturen und 100% der Kunden stimmen „sehr“ zu) und das Erreichen gemeinsam definierter Kommunikationsziele (A: 77,8%, K: 81,8%). Weitere ausschlaggebende Kriterien sind die (generelle) Kundenzufriedenheit und die Qualität des vorgestellten Konzepts. Sehr unterschiedlich bewerten die Befragten die Bedeutung eines positiven Agenturimages: Während 27 Prozent der Agenturen diesen Faktor als „sehr wichtig“ einstufen, sind es auf Kundenseite nur 9,1 Prozent. Ein Indiz dafür, dass Kunden weniger Wert auf Image legen, sondern sich in der Zusammenarbeit mit der Agentur selbst von der Qualität überzeugen wollen.

Mitarbeiter ausschlaggebend für Qualität einer Agentur

Obwohl mehr als 95 Prozent der befragten Agenturen der Überzeugung sind, dass PR-Qualität mess- und beurteilbar ist, zeigen die Untersuchungsergebnisse, dass vor allem das Verhältnis zwischen Kunden und PR-Beratern ausschlaggebend für die Qualität ist. „Beziehungsfaktoren“ wie die gute Zusammenarbeit, ein starkes Vertrauensverhältnis und die persönliche Beziehung zwischen Beratern und Kunden spielen durchschnittlich eine deutlich größere Rolle als „messbare“ Ziele. Qualität hängt demnach nicht unbedingt von der Agentur ab, sondern in erster Linie von den Beratern selbst. Ingrid Vogl, Präsidentin des PRVA, dazu: „Die Untersuchungsergebnisse zeigen ganz deutlich, dass die Mitarbeiter – vor allem auch in Hinblick auf hohe Qualität – die wichtigste Ressource einer Agentur sind. Investitionen in die Mitarbeiterausbildung sind das Um und Auf für die langfristige Qualitätssicherung innerhalb der PR-Branche. Neben zahlreichen Aus- und Weiterbildungsangeboten hat der PRVA deshalb mit der kürzlich gegründeten PR Newcomers Austria (prNa) eine neue Plattform für Vernetzung, Austausch und Weiterbildung des PR-Nachwuchses installiert.“

Wie definiert man Erfolg? – Uneinheitliche Kriterien in der Praxis

So einig sich die Befragten bei der Einschätzung von wichtigen Kriterien sind, so unklar ist, wie sich Qualität oder Erfolg tatsächlich messen lassen. Sowohl aus Sicht der Agenturen (91,2%) als auch der Kunden (90,9%) zeigt sich der Erfolg von PR-Arbeit in erster Linie darin, ob es gelingt, einen Dialog mit wichtigen Teilöffentlichkeiten aufzubauen. Weitere wichtige Kriterien, mit denen sich der Erfolg von PR-Arbeit nachweisen lässt: Meinungsänderungen bei Entscheidern, Zielgruppenmobilisierung und die Besetzung öffentlicher Themen. Überraschend: Positive und hohe Medienresonanz wird weder auf Agenturen- noch auf Kundenseite als ausschlaggebendes Erfolgskriterium gesehen.

Konzept-Qualität und Auftritt des Beraters entscheiden bei Pitches

Immer häufiger entscheiden in der Praxis Wettbewerbspräsentationen darüber, welche Agentur den Zuschlag für einen PR-Etat bekommt. Die Frage aller Fragen: Wie setze ich mich in einem Pitch durch? Neben der Qualität des vorgestellten Konzepts entscheiden vor allem das Auftreten und die Kompetenz des PR-Beraters darüber, ob eine Agentur den Auftrag bekommt. Für mehr als 90 Prozent der Kunden und knapp 65 Prozent der Agenturen ist das präsentierte Konzept ein ausschlaggebender Faktor. Ob eine Agentur den Pitch tatsächlich gewinnt, hängt aber vor allem von den PR-Beratern selbst ab: Professioneller Auftritt und Kompetenz, Erfahrung und persönliche Sympathien für den Berater sind wichtige Entscheidungskriterien.

CMS II: Indiz für Qualität, aber nicht bekannt genug

Obwohl in der Zwischenzeit bereits 14 österreichische Agenturen nach dem Consultancy Management Standard II zertifiziert sind, ist dieser Qualitätsstandard nur 64 Prozent der Agenturen und 33 Prozent der Kunden bekannt. Mehr als 80 Prozent der befragten Agenturen sind der Meinung, dass CMS II zu unbekannt ist, um einen Vorteil bei Kunden zu bringen. Als zentrale Nachteile des Qualitätsstandards nennen die befragten Agenturen den großen Aufwand und hohe Kosten, als wichtigster Vorteil wird die Verbesserung interner Abläufe gesehen.

Stärkere Integration von Inhalten in CMS II gewünscht

Hauptargument gegen eine CMS II-Zertifizierung aus Sicht der befragten Agenturen: Der Standard trifft keine relevanten Aussagen über die inhaltliche Qualität. Gerade bei der Integration von inhaltlichen Kriterien orten mehr als drei Viertel der Befragten Verbesserungsbedarf. Susanne Senft, Geschäftsführerin der ÖPR: „Die erste Stufe des Consultancy Management Standards hat sich auf Operatives konzentriert. Diesbezüglich haben alle zertifizierten Agenturen mittlerweile einen sehr hohen Level erreicht. Das gab uns den Freiraum, uns in den beiden letzten Jahren gemeinsam mit den internationalen Kollegen mit der Ausgestaltung inhaltlich-qualitativer Kriterien zu beschäftigen. Das Ergebnis liegt seit kurzem vor. Ab 2012 werden alle Audits nach dem neuen CMS III-Standard durchgeführt, in dem erstmals neben der organisatorisch-operativen Ebene auch die inhaltlich-qualitative überprüft wird.“

Methodendesign der Befragung:
Die Grundgesamtheit der Untersuchung bildeten sämtliche 72 Agenturen und alle Unternehmen/Institutionen, die Mitglied des PRVA sind. Pro Agentur und Unternehmen wurde je ein Fragebogen von einem/r Geschäftsführer/in und einem/r Kommunikationsverantwortlichen ausgefüllt. Insgesamt haben 44 Agenturen (entspricht einer Rücklaufquote von 61 Prozent) und 14 (potenzielle) Kunden den Online-Fragebogen beantwortet.

Die Arbeit:
Autor: Florian Haas
Titel: PR-Qualität ist messbar. Oder: „Nägel in den Pudding“. Zum Qualitätsverständnis österreichischer PR-Agenturen und Möglichkeiten der Evaluation mit besonderem Fokus auf der Zertifizierung von Qualitätssicherungssystemen.
Magisterarbeit am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Universität Wien
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit werden in diesem Text geschlechtsbezogene Bezeichnungen in einigen Fällen nur in der männlichen Form verwendet. Damit ist keine diskriminierende Bedeutung verbunden.

Rückfragen:
Studienautor Florian Haas Tel.: +43 664 442 85 86 E-Mail: Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!
PRVA & ÖPR: Susanne Senft, PRVA- Vorstandsmitglied, PRQA-Geschäftsführerin Tel: +43 664 248 72 75 E-Mail: Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!