EMPLOYER BRANDING FÜR KMU. Der Mittelstand als attraktiver Arbeitgeber
Wolfgang Immerschitt
Prof. Dr. Marcus Stumpf
Springer Gabler, 2014, 263 Seiten
Rezensiert von Thomas Leitner, KOMMANULL.at
Das Thema Employer Branding hat in den vergangenen Jahren stetig an Bedeutung gewonnen – ein Trend, der auch zukünftig weitergehen wird. Bedingt durch die demographische Entwicklung und veränderte Anforderungen eines wachsenden Dienstleistungssektors in einer Wissensgesellschaft ist schon jetzt in einigen Branchen ein Mangel an Fachkräften spürbar. Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen (KMU) stellt diese Situation vor besondere Herausforderungen. Umso wichtiger ist es für diese Unternehmen, sich als Arbeitgeber zu positionieren und sich von großen Unternehmen und Konzernen sowie der Konkurrenz abzuheben.
Aus diesem Blickwinkel nähern sich Wolfgang Immerschitt und Marcus Stumpf dem Thema des Employer Branding. Das Buch widmet sich zunächst der theoretischen Grundlage von Employer Branding, um danach in einer praxisorientierten Herangehensweise konkrete Handlungsoptionen aufzuzeigen. Durch diese inhaltliche Teilung, aber auch durch ihre Sprache und den logischen, schrittweisen Aufbau des Buches, schaffen die Autoren einen Spagat zwischen zwei Zielgruppen:
Der erste Teil stellt einen analytischen, kommunikations- und personalstrategischen sowie operationalen Rahmen her. Immerschitt und Stumpf vermitteln die zentralen theoretischen Grundlagen von der Analyse der Notwendigkeit von Employer Branding auch für KMU über Begriffsdefinition, Zielsetzungen und strategische Planung des Employer Branding bis hin zur Einbettung des Employer Branding in die Unternehmensstruktur. Der erste Teil wird so auch ausgewiesenen Kommunikations- und Branding-ExpertInnen Neues in dieser Spezialdisziplin vermitteln. Gleichzeitig verlieren sich die Autoren aber nicht in Fachspezifika oder langatmigen theoretischen Ausführungen, sodass der erste Teil des Buches auch für Nicht-ExpertInnen eine gut gangbare Straße zum Employer Branding legt.
Der zweite Teil des Buches basiert auf konkreten Planungs-, Steuerungs- und Handlungs-Anweisungen und sorgsam ausgewählten Praxis-Beispielen und orientiert sich am Employer Branding-Prozess von der Rekrutierung über die Einstiegsphase und die Mitarbeiterbindung bis hin zum Controlling des Employer Branding. Er richtet sich insbesondere an Personal-Verantwortliche und KMU-FirmenchefInnen, ist aber als Anleitung und Checkliste sowie durch die gewählten Best Practice Beispiele auch bestens geeignet für Employer Branding ExpertInnen oder Agenturen, die sich im Employer Branding spezialisieren wollen.
Fazit: Wolfgang Immerschitt und Marcus Stumpf ist es mit „Employer Branding für KMU“ gelungen, eine anschauliche Einführung in das Thema Employer Branding abzuliefern. An diesem Punkt bleibt das Buch jedoch nicht stehen. Vielmehr wird konsequent die Perspektive kleiner und mittlerer Unternehmen in den Mittelpunkt gestellt und so ein neuer Zugang zum Thema entwickelt. Die Autoren thematisieren die Möglichkeiten, die Einschränkungen vor allem aber auch die Vorteile und Chancen von KMU, sich mittels Employer Branding am Arbeitsmarkt zu positionieren. Die Praxisbeispiele aus Österreich und Deutschland machen die vorausgehenden theoretischen Grundlagen anschaulich und nachvollziehbar. Leserinnen und Leser – insbesondere die Zielgruppe der Personal-Verantwortlichen und KMU-FirmenchefInnen – werden meist persönlich mit „Sie“ angesprochen und in ihrer eigenen Bezugswelt abgeholt. Dadurch motiviert das Buch und macht richtiggehend Lust, Employer Branding Prozesse anzustoßen. Wer vorhat, Employer Branding im eigenen Unternehmen umzusetzen, oder sich innerhalb des Themas zu spezialisieren, kann an dieser Lektüre nicht vorbeigehen.