Visuelle Kommunikation: Die Magie der Helene Karmasin
Wie schafft es ein Bild, eine Geschichte zu erzählen, ein Gefühl auszulösen oder Lust auf etwas zu machen? Mit der Beantwortung diese Frage beschäftigt sich Helene Karmasin in ihrem neuen Buch „Bildmagie - Die Codes der visuellen Kommunikation“, das kürzlich im Haufe-Verlag erschienen ist. Bilder sprechen nämlich viel leichter als Texte Emotionen an. Aus diesem Grund wird ihnen auch oft die Rolle des Verführers und Manipulators zugewiesen, ihre Wirkung ist besonders effizient. Anders als bei Texten ist die Sprache von Bildern, ihre so genannten Codes, wie Helene Karmasin sie nennt, allerdings wenigen bekannt. Sie werden vielmehr spontan, oftmals unüberlegt eingesetzt, was verheerende Folgen haben kann.
Vom „Code des Sakralen“ bis zum „bürokratischen Code“ widmet sich Motivforscherin Karmasin ausführlich und detailgenau der Sprache der Bilder in ihrem neuen Buch. Im Interview mit PRVA.at erklärt sie praktische Grundregeln für den Arbeitsalltag von PR-Fachleuten.
Was ist die wichtigste Grundregel visueller Kommunikation, die professionelle Kommunikator:innen im Hinterkopf haben sollten?
Helene Karmasin: Es kommt nicht nur auf das „Was“ der Darstellung an, sondern vor allem auf das „Wie“. Ich kann ein und denselben Inhalt mit ganz verschiedenen Bedeutungen ausstatten, wenn ich ihn an einen anderen Code anknüpfe. Man kann zum Beispiel das Pflanzen eines Baumes in einem elitären Code oder im Code der Nähe und Fürsorge darstellen. Codes sind gewissermaßen Sprachen, die in unserem Bildgedächtnis fix verankert sind. Sie bestehen aus einer bestimmten Anordnungen der Elemente, aus Licht, Führungen oder Farbcodes. Werden die jeweiligen Merkmale benützt, so wird überzeugend der Eindruck vermittelt, das ist etwas Besonderes, etwas Liebevolles usw. Man muss diese Codes kennen und raffiniert einsetzen, um Wirkungen auszulösen, denen sich Betrachter kaum entziehen können.
Wenn man nach einer passenden Visualisierung für einen Text sucht, wie geht man idealerweise vor?
Zunächst sollte man sich klar machen, in welchem Verhältnis Text und Bild stehen sollen: Soll die Visulisierung Teile des Textes einfach optisch wiederholen oder soll das Bild etwas aussagen, was so im Text nicht steht. Die zweite Variante ist jedenfalls die weitaus reizvollere. Bildlich lässt sich eine Bedeutung vermitteln, die verbal nicht möglich ist. Genau das ist die Leistung guter Bilder. Dazu sollte man aber gesamthaft vorgehen, sich also eine Gesamtbotschaft überlegen und diese Frage stellen: Welchen Teil der Bedeutung vertraue ich dem Text an, welchen Teil der Visualität?
Nennen Sie uns ein Best-Practice-Beispiel für den Einsatz visueller Codes.
Ein gutes Beispiel ist die Hornbach Kampagne, speziell im Print-Bereich. Hier wird konsequent der sakral-heroische Stil verwendet: das Einpflanzen eines Baumes erscheint wie ein sakraler Akt, was speziell durch die Lichtführung und die Körpersprache geleistet wird (Anmerkung der Redaktion: s. Bilder unten im Vergleich). Hornbach akzentuiert damit eines seiner wesentlichen Markenmerkmale: Alles, was von Hornbach kommt, ist stets außergewöhnlich, ganz besonders.
