European Communication Monitor 2013
Österreichs PR-Profis stark bei der Profilierung von CEOs, Aufholbedarf bei Social Media
- Österreich federführend bei Positionierung von Unternehmensvorständen
- In der Social Media-Kommunikation fehlen vor allem Strategien
- Österreichs Kommunikatoren blicken optimistisch in die Zukunft
In keinem anderen Land auf dem Kontinent wird so sehr auf die Positionierung von Unternehmensvorständen gesetzt wie in Österreich. Das ist eines der Ergebnisse des European Communication Monitor 2013 (ECM 2013), bei dem mehr als 2.700 Kommunikations-Profis aus 43 Ländern befragt wurden, davon 132 aus Österreich. Ebenso sagen 97 Prozent aller österreichischen Kommunikatoren, dass Kommunikation für den Unternehmenserfolg immer wichtiger wird – die höchste Zustimmung in ganz Europa. Was die Social Media-Kompetenz betrifft hinkt Österreich im internationalen Vergleich allerdings hinterher. Zudem verfügen nur knapp ein Drittel der befragten Organisationen über spezifische Strategien und Instrumente für den Umgang mit neuen Gatekeepern im Social Web – beispielsweise für Community-Managern, Blogger oder Verbraucher und Mitarbeiter, die online aktiv werden.
Im Rahmen eines Pressegesprächs am 23. September 2013 in Wien informierten der PRVA Public Relations Verband Austria und die PR-Agentur Ketchum Publico gemeinsam mit dem Leiter der Studie, Ansgar Zerfaß, Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig, über die Österreich-Ergebnisse des ECM 2013. Der PRVA forcierte die Teilnahme hiesiger Kommunikationsexperten an der Studie, Ketchum engagiert sich als Sponsor für die seit 2007 jährlich durchgeführte Untersuchung zu Status quo und Trends der strategischen Kommunikation. Die von elf renommierten europäischen Universitäten durchgeführte Erhebung ist die größte ihrer Art weltweit.
Österreich federführend bei CEO-Positionierung
Der Vorstand als Aushängeschild eines Unternehmens ist in der österreichischen Kommunikationsarbeit ein integraler Bestandteil. Mehr als 85 Prozent der österreichischen Kommunikationsmanager geben ihrem Unternehmen auf diese Weise ein Gesicht. Im internationalen Vergleich hat Österreich hier eine Vorreiterrolle.
Auch in der Positionierung der Spitzenkräfte unterscheidet sich Österreich vom Rest in Europa. Während hierzulande vor allem die intellektuellen Fähigkeiten (kognitiven Kompetenzen) betont werden, setzen die Kommunikationsexperten in den anderen Ländern vor allem funktionale, auf die Umsetzungskraft bezogene Kompetenzen und auf das ethische Verhalten der Top-Führungskräfte.
Professor Zerfaß sagt dazu: „Zielerreichung und Strategien spielen bei der Beurteilung von Unternehmen eine wichtge Rolle. Die Kommunikationsprofis in Österreich haben das erkannt und betreiben aktiv Personality-Kommunikation, die auf die Gesamtreputation einzahlt. Das zeugt von hoher Professionalität.“
Strategien in der digitalen Kommunikation fehlen
Ein weiteres Schlüsselergebnis der Studie deckt auf, dass aus Sicht der Profis in den Unternehmen die Bedeutung von Social Media erstmalig seit fünf Jahren nicht weiter steigt. Mit einer Zustimmung von mehr als 70 Prozent sind Social Media heute ein wichtiges und selbstverständliches Element im Kommunikationsportfolio der Unternehmen. Auffallend: In vielen österreichischen Kommunikationsabteilungen fehlen noch adäquate Strategien, um mit digitalen Gatekeepern zu kommunizieren. Auch hinken die österreichischen Kommunikatoren im internationalen Vergleich bei der Social Media-Kompetenz den europäischen Kollegen hinterher. Professor Zerfaß erläutert: „Während Wissen über Social Media-Trends bei mehr als der Hälfte vorhanden ist und viele Botschaften im Web überbringen können, herrscht Nachholbedarf bei komplexeren Aufgaben. Beim Management von Online-Communities, der Evaluierung von Erfolgen oder Mißerfolgen im Social Web und der Durchführung echter Dialoge im Internet tun sich viele Kommunikatoren noch schwer. Hier gilt es, noch gezielt Erfahrungen zu sammeln, damit die Potenziale ausgeschöpft werden und das Internet kein Einwegkanal bleibt.“
Bedeutung der Kommunikation steigt in den Unternehmen
Fast alle der befragten österreichischen Kommunikatoren (97 %) sind davon überzeugt, dass die Kommunikation in den vergangenen zwölf Monaten an Bedeutung für den Unternehmenserfolg gewonnen hat. Zwei Drittel fügen hinzu, dass sich der Einfluss ihrer Rolle im Unternehmen dadurch auch gesteigert hat. Jedoch nur ein geringer Teil (11 %) konnte sich über ein höheres Budget freuen. 71 % blicken der Entwicklung ihrer Karriere optimistisch entgegen, im europäischen Vergleich liegt der Prozentsatz nur bei 58 %.
Ketchum Publico zu den Österreich-Ergebnissen
„Österreichs Industrie wird von starken Persönlichkeiten geleitet, die für ihre Unternehmen stehen. Diese Rolle manifestiert sich auch in der breiten Öffentlichkeit. Mehr als anderswo werden Top-Manager bei uns gezielt positioniert. Doch weniger als die Hälfte aller Kommunikationsabteilungen haben dazu gehörige Kommunikationsstrategien und Maßnahmen entwickelt. Hier ist noch viel Potential, das genützt werden muss“, so Saskia Wallner, Geschäftsführerin Ketchum Publico. „Social Media sind mittlerweile Mainstream und werden zwar von fast allen Unternehmen mal mehr, mal weniger gut praktiziert“, meint Saskia Wallner aus Perspektive ihrer Kommunikationsagentur, „aber es gibt immer noch viele Felder, in denen österreichische Unternehmen ungenutzte Chancen anpacken können: Beispielsweise bei Kommunikation, die auf mobile Devices zugeschnitten ist, oder bei Online-Communities.“
PRVA zu den Österreich-Ergebnissen
PRVA-Präsidentin Ingrid Vogl: "Die ECM-Studie zeigt, dass Österreichs PR-Leute sehr gut über die Notwendigkeiten von Strategie und professioneller Kommunikationsarbeit Bescheid wissen. Auch Kenntnisse über den Einsatz adäquater Kommunikationstools sind vorhanden. Die praktische Umsetzung bzw. die Umsetzungsmöglichkeiten in den Organisationen hinken dieser Erkenntnis allerdings nach. Für den PRVA ein Hinweis, dass gerade auf Managementebene verstärkt auf die Bedeutung strategisch ausgerichteter Kommunikationsarbeit und auf deren Wertschöpfungsbeitrag auf den Gesamterfolg und auf die Gesamtreputation hinzuweisen ist.
Vertiefende Studienergebnisse siehe Downloads. Den vollständigen Bericht zum ECM 2013 gibt es auf www.communicationmonitor.eu. Sie erhalten dort auch die Ergebnisse aus den letzten Jahren.
Rückfragen:
PRVA Ingrid Vogl, PRVA-Präsidentin, Tel: 0664/6231053, E-Mail: Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!
Petra Schwiglhofer, PRVA-office, Tel. 01/7151540, E-Mail: Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!
Über den European Communication Monitor (ECM)
Der ECM wird regelmäßig von einem Verbund von elf europäischen Universitäten erstellt. In diesem Jahr wurden dafür im März über 2.700 Kommunikations-Profis aus 43 europäischen Ländern befragt, davon 132 aus Österreich. Geleitet wurde die Umfrage von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß (Universität Leipzig), Executive Director der European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA). Weitere Details über die Umfrage unter www.communicationmonitor.eu
Über EUPRERA:
Die European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), Brüssel, ist der europäische Verband der Forscher im Bereich Strategische Kommunikation. Mit rund 600 Mitgliedern in mehr als 30 Ländern – darunter die meisten Universitäten mit einschlägigen Studiengängen und PR-Professoren auf dem Kontinent – liegen die Schwerpunkte bei gemeinsamen, transnationalen Forschungs¬projekten und dem Wissenstransfer zwischen Hochschulen und der Kommunikationspraxis. www.euprera.org
Über Prof. Dr. Ansgar Zerfaß
Ist seit 2006 Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. Das 1916 gegründete Institut ist das älteste und heute größte Fachinstitut in Deutschland. Seit 2013 ist er zusätzlich Professor in Communication and Leadership (Adjunct) an der BI Norwegian Business School in Oslo, der größten Wirtschaftsuniversität Europas. Zerfaß ist u. a. Executive Director der EUPRERA European Public Relations Education and Research Association, Brüssel, Herausgeber des International Journal of Strategic Communication (Routledge Publishers, USA), Vorsitzender der Jury des Internationalen Deutschen PR-Preises, Berlin, sowie Wiss. Beirat des Corporate Communication Cluster Vienna (CCCV), Wien. Er ist Verfasser und Herausgeber von bislang 27 Büchern, 29 Studienberichten und über 180 Fachaufsätzen in mehreren Sprachen.
Über Ketchum Publico
Ketchum Publico ist eine der führenden Kommunikationsagenturen Österreichs. Wir kombinieren starke Ideen mit Präzision und Umsetzungsstärke. So schaffen wir für unsere Kunden in Kommunikationsfragen einen Durchbruch: sei es im Großen oder im Kleinen, operativ oder strategisch, gedanklich oder in den Ergebnissen. Hervorgegangen aus dem lokalen PR-Pionier Publico, sind wir heute ein erfolgreiches Mitglied der weltweit tätigen Omnicom Gruppe. Unsere Muttergesellschaft ist der europäische PR-Marktführer Ketchum. Wir beraten, begleiten und unterstützen Unternehmen, Organisationen und öffentliche Institutionen vorwiegend aus den Bereichen Telekommunikation und IT, Industrie, dem Gesundheitswesen und dem Finanzbereich ebenso wie aus der Konsumgüterindustrie. Inhaltlich spannen wir den Ideen- und Umsetzungsbogen von klassischer Unternehmenskommunikation, Krisenkommunikation und Ligitation PR über Mitarbeiter- und Change Kommunikation bis zur Entwicklung von Marken und Integrierten Kampagnen.
Weltweit arbeitet Ketchum unter dem Motto break through – ein Anspruch, mit dem wir uns auch in Österreich identifizieren: Wir übertreffen Erwartungen mit starken Ideen und bringen Botschaften und Gedanken wirkungsvoll auf den Weg. Das meinen wir mit unserem Versprechen, für unsere Kunden einen Durchbruch zu schaffen.
Über PRVA (Public Relations Verband Austria)
Der PRVA ist der größte unabhängige Kommunikationsverband Österreichs. Mitglieder sind rund 750 PR-Fachleute aus Agenturen, Unternehmen, Organisationen, Institutionen, Gebietskörperschaften und der Politik, davon 73 PR-Agenturen und knapp 100 Newcomer (prNa). Ziel des PRVA ist neben der Interessenvertretung seiner Mitglieder die fachlich fundierte Aus- und Weiterbildung sowie die laufende qualitative Weiterentwicklung der Branche. Die Mitglieder sind zur Einhaltung des PRVA-Ehrenkodex und des Athener Codex verpflichtet.