Finanzkommunikation losgelöst von Verantwortlichkeiten

Kommentar von Dr. Ute Greutter, Kommunikationsberatung / Finanzkommunikation

PR & IR – nebeneinander, miteinander oder gar eines?
In Österreichs börsenotierten Unternehmen gibt es verschiedene organisatorische Strukturierungen der Bereiche PR und IR. In kleineren Unternehmen werden diese Funktionen und die damit zusammenhängenden Aktivitäten in einer Abteilung oder sogar unter einer Person zusammengefasst, in den großen ATX-Unternehmen handelt es sich meist um zwei getrennte Bereiche, welche mehrere Personen umfassen können.

Doch welche Organisationsform macht mehr Sinn?
Generell haben beide Kommunikationsdisziplinen übergeordnete gemeinsame Zielsetzungen wie Kommunikation der Wachstums- und Equity Story, Steigerung von Bekanntheit und Image, Positionierung des Unternehmens am Markt und gegenüber den Mitbewerbern sowie die Vermittlung der Glaubwürdigkeit des Managements. Die Dialoggruppen werden jedoch meist strikt getrennt. So kommunizieren IR-Manager vorwiegend mit Institutionellen Investoren, Privatanlegern sowie Analysten und Investmentbanken bzw. Regulierungsbehörden und die PR-Manager haben Journalisten, Mitarbeiter, Kunden, Behörden, Anrainer, Kooperationspartner, Lieferanten etc. als Dialoggruppen. Damit sehen die Inhaber beider Verantwortlichkeitsbereiche ihre Aufträge in manchen Fällen gesondert an. Bei einigen Finanzkommunikationsmaßnahmen und -instrumenten wird jedoch vorwiegend gemeinsam an den Inhalten und der Umsetzung gearbeitet. Dabei handelt es sich u.a. um Publikationen wie Geschäfts- & Quartalsberichte, die Organisation von Bilanzpressekonferenzen, die Erstellung von ad-hoc Meldungen oder die Organisation und Durchführung von Hauptversammlungen sowie die Vorbereitung von internen Veranstaltungen im Zuge der Ausgabe von (Mitarbeiter)-Aktien. Eine klare Abstimmung bei den Inhalten muss erzielt werden, damit sich sämtliche Stakeholdergruppen wiederfinden und gut informiert fühlen. Dies macht operativ eine enge Zusammenarbeit von PR und IR notwendig. Unterstützt werden diese zwei Bereiche in der laufenden Kommunikationsarbeit von weiteren Experten wie Lobbyisten, Rechtsanwälten, Investmentbanken, Werbeagenturen, Social Media-Fachleuten und Krisenkommunikation-Profis.

All diese Punkte würden für einen integrierten Kommunikationsansatz sprechen, welcher im Konzept eine übergeordetnes Kommunikationsziel sowie eine einheitliche Kommunikationsstrategie beinhaltet, die Positionierung bei sämtlichen Dialoggruppen einheitlich darstellt und Botschaften und Maßnahmen für die einzelnen Ansprechgruppen vorsieht. Ob als getrennter Bereich oder in einer Abteilung zusammengefasst, dieser integrierte Ansatz ist in jedem Fall lebbar. Schwierigkeiten in der Umsetzung könnten jedoch auch dann auftreten, wenn IR und PR organisatorisch bei unterschiedlichen Vorständen angesiedelt sind. Während die IR-Manager dann direkt an den CFO berichten, tun dies die PR-Manager an den CEO. Interessenskonflikten kann aber durch klare und gemeinsame Abstimmungswege und Prozesse entgegengewirkt werden.

 

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