Siegerprojekt 2005 im Detail

Staatspreis 2005 für die "Aktion Mann 40plus"

 

Ein Kommunikationskonzept für die österreichischen Urologen, das die Agentur Cloos + Partner von August 2004 bis Juli 2005 für die Österreichische Gesellschaft für Urologie und Andrologie umsetzte.

 

Die Ausgangssituation

  • Mit jährlich ca. 4.000 Neuerkrankungen Österreich weit ist das Prostatakarzinom (Prostata-Ca) die häufigste Krebsart des Mannes - mit der gleichzeitig zweithöchsten Mortalitätsrate nach Lungenkrebs
  • Wenige wissen, dass Prostata-Ca bei Früherkennung absolut heilbar ist.
  • Während nahezu jede Frau ab ca. 15 ihren eigenen Arzt, den Gynäkologen, hat, gehen nur geschätzte 15 Prozent aller Männer zu einem Urologen/Andrologen.
  • Zum Urologen geht „Mann“ meistens nur dann, wenn er bereits erkrankt ist.
  • Es gibt eine neue Früherkennungsmaßnahme für Prostata-Ca auf Basis eines einfachen und kostengünstigen Bluttests, den so genannten PSA-Test, der allerdings nicht „kassenfrei“ ist.
  • Es gibt in Österreich mehrere Interessenvertretungen der Urologen (ÖGU, die Urologen in Krankenhäusern; bvU, die niedergelassenen Urologen; Forum Prostata Oberösterreich…), die eigene Aktionen durchführen.
  • Im Hauptverband der Sozialversicherungsträger wird gerade die „Vorsorge Neu“ verhandelt. Es zeichnet sich deutlich ab, dass der PSA-Test keine Chance hat, in der „Vorsorge Neu“ berücksichtigt zu werden. Rasches Handeln ist angesagt.

 

Die Zieldefinition

  • Kassenfreiheit des PSA-Tests bzw. Einbindung des PSA-Tests in die jährliche Gesundenuntersuchung für Männer.
  • Bewusstseinsbildung in der Bevölkerung und in der Ärzteschaft über Gefahren und Heilungschancen bei Prostata-Ca.
  • Den PSA-Test als praktische Früherkennungsmaßnahme gegen Prostata-Ca bekannter machen.
  • Positionierung des Urologen als „Arzt des Mannes“.
  • Gutes Einvernehmen und Kooperation aller Interessenvertreter.
  • Senkung der Mortalitätsrate bei Prostata-Ca durch Früherkennung.

Dialoggruppen

  • Gesundheitspolitiker
  • Männer ab 40
  • Männer allgemein
  • deren Partnerinnen
  • Selbsthilfegruppen
  • Urologen
  • Praktische Ärzte
  • Fachmedien
  • Medien allgemein

 

Die Strategie

Basis-Strategie: Integration

  • Zusammenführen: Die verschiedenen Interessengruppen zusammenführen und auf ein gemeinsames Ziel einschwören.
  • Einbinden: Die Selbsthilfegruppen und die Gesundheitspolitiker pro-aktiv einbinden
  • Verbünden: Verbündete suchen in der Politik und in der „Society“.

Kommunikationsstrategie: Vierschrittkreislauf

Die Umsetzungsstrategie besteht aus vier aufeinander folgenden Schritten, die sich wiederholen.

Aufklärung
Zuerst Kommunikation von harten Fakten an die Dialoggruppen Ärzteschaft, Fachmedien, Gesundheitspolitik und Massenmedien. Hier liegt der Fokus auf dem Thema Krebs. Wir wollen die Virulenz des Problems vor Augen führen.

Positive Emotionalisierung
Prostata-Ca ist negativ besetzt. Für die Dialoggruppe Männer und ihre Partnerinnen besetzen wir das Thema positiv, indem wir
- den Fokus auf das Thema Vorsorge legen;
- Testimonials in der Kommunikation einsetzen;
- Anlässe schaffen, bei denen in lockerer Atmosphäre ungezwungen über das Thema gesprochen werden kann.

Regionalisierung
- Der Informationsstand ist - lokal/regional betrachtet - nicht überall der gleiche.
- Durch die räumliche Nähe ist die Betroffenheit größer.

Fachdiskussion
Die Ergebnisse der drei vorangehenden Schritte bringen wir in die Fachdiskussion mit dem Hauptverband und der Politik ein. Wir generieren regional neue Fachinformationen – und der Kreislauf beginnt von vorne.

 

Umsetzung

 

Modul 1: interne Kommunikation

  • In jedem Bundesland werden mit den Interessenvertretern und den Selbsthilfegruppen in Workshops Ziele und Umsetzung erarbeitet.
  • In jedem Bundesland wird ein 20 Min.-Info-Film für die Praxen gemeinsam mit den Urologen erarbeitet. Das „Footage“ wurde den ORF-Landesstudios zur Verfügung gestellt.
  • Gemeinsame Taten brauchen gemeinsame Symbole: Die Urologen erkoren den Urolisk (= Obelsik der Urologie), eine elf Meter hohe und 4,5 Tonnen schwere Skulptur, zum Wahrzeichen der „vereinten Urologenschaft“. Der Urolisk soll in jedem Bundesland aufgestellt werden.
  • Präsentation des Konzepts „Aktion Mann 40plus“: Abendveranstaltung/Empfang für alle österreichischen Urologen mit künstlerischer Aufbereitung des Themas „Prostata-Vorsorge“ im Rahmen einer Lasershow.

Modul 2: öffentlicher Event

 

Zweimal fand der Event statt: 10.-11.09.2004 / Wien Museumsplatz und 03.-04.06.2005 / Linz Hauptplatz.
Die Programmteile bzw. die Inhalte sind mit geringfügigen Adaptierungen immer gleich:

  • Der Urolisk wird als Blickfang auf einem öffentlichen Platz aufgestellt. Seine Basis dient als Bühne.
  • Auf der Bühne findet an zwei Tagen ein achtstündiges „Infotainment“-Programm statt.
    - Moderation durch Peter Rapp und Showprogramm mit der Nostalgie-Band „Popcorn“.
    - 20 Min.-Info-Film wird stündlich auf 24m2-LC-Display gezeigt.
    - öffentlicher „Talk“ mit prominenten Betroffenen (Testimonials) und Gesundheitspolitikern
  • Hostessen verteilen Fachinformationen zum Thema Prostata-Krebs, Informationen über die Aktion „Mann 40plus“ und das Wahrzeichen Urolisk an die Passanten.
  • Es werden vor Ort in eigens hierfür vorgesehenen Kojen Gratis-PSA-Tests angeboten. Für kostenlose Beratung stehen permanent bis zu 30 Ärzte zur Verfügung.
  • Öffentliche Lasershow: Künstlerische Aufbereitung des Themas „Prostata-Vorsorge“ (nur in Wien, Museumsplatz, 10.09.2004).

Modul 3: Medienarbeit

  • Pressekonferenzen (Wien, Café Landtmann, 02.09.2004 und Linz, Krankenhaus der Elisabethinen, 01.06.2005) à Fachinformation über das Problem Prostata-Ca
  • Auftritt des Präsidenten der ÖGU in der Brieflos-Show - ORF 2 (05.09.2004) à Sensibilisierung der breiten Masse, Ankündigung des Wiener Events und Angebot des Gratis-PSA-Tests
  • Inszenierte Eröffnung der Events durch Aufsetzen der Spitze (Wien) bzw. Enthüllung des Urolisken (Linz) à Aufforderung zur Teilnahme am Gratis-PSA-Test
  • Kooperationen mit den ORF-Landesstudios Wien und OÖ: 20 Trailer vor „Wien heute“ und „OÖ heute“ à Ankündigung des Events und Angebot des Gratis-PSA-Tests
  • Presseaussendungen (eine in Wien und drei in OÖ) à Ankündigung des Events und Nachbearbeitung (Bekanntgabe der Ergebnisse des Gratis-PSA-Tests)

Modul 4: Lobbying

 

Wir suchen den direkten Kontakt zu relevanten Bundes-, Landes- und Stadtpolitikern und ersuchen um ihre politische Unterstützung und um Übernahme der Schirmherrschaft. Für den Event in Wien übernahmen Gesundheitsministerin Maria Rauch-Kallat und Bürgermeister Dr. Michael Häupl die Schirmherrschaft, beim Linzer Event Landeshauptmann Dr. Josef Pühringer, Gesundheitslandesrätin Dr. Silvia Stöger, Bürgermeister Dr. Franz Dobusch und Vbgm. Dr. Erich Watzl.

 

Ergebnisse und Zielerreichungsgrad

  • Beiträge in allen wichtigen Fachmedien und in den wichtigsten Massenmedien.
  • Über 10 Minuten im TV (nicht berücksichtigt die Trailer).
  • Rund 6.500 Besucher beim Event in Wien, rund 5.000 Besucher beim Event in Linz.
  • 857 Gratis-PSA-Tests in Wien, in Linz 1.598. Das daraus erhobene Datenmaterial (10,5% erhöhte PSA-Werte) wurde den Krankenkassen vorgelegt.
  • Während des Wiener Events: 1,5-stündiges Gespräch zwischen Vertretern von ÖGU, bvU und der Gesundheitsministerin über das Thema PSA-Test als Vorsorgemaßnahme.
  • Es laufen viel versprechende Gespräche mit dem Hauptverband der Sozialversicherungsträger. Die OÖ. Gebietskrankenkasse unterstützt die Anerkennung des PSA-Tests und die Anliegen der Aktion mit Nachdruck.
  • Das mittelfristige Ziel „gutes Einvernehmen und Kooperation aller Interessenvertreter“ ist bereits jetzt zu 100% erreicht. Alle Interessenvertreter kooperieren im Rahmen der „Aktion Mann 40plus“. Die Selbsthilfegruppen unterstützen die Aktion uneingeschränkt.

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