Siegerprojekt 2002 im Detail
Staatspreis für die Einführung der Marke „Starbucks“ in Österreich: Markteintritt unter PR-Führerschaft
Ausgangssituation: Anfang Juli 2001 unterzeichnet die Starbucks Coffee Company (Seattle, USA) mit der Bon appétit Group (Zürich, CH) ein Joint Venture zur Einführung der Marke „Starbucks“ in Österreich. Die Betreibergesellschaft in Österreich ist die „Austrian Star Gastronomie GmbH“.
Joint-Venture:
Erlebnis für alle Sinne, Kaffeequalität, Atmosphäre, Individualität, Menschlichkeit.Kunden kaufen mit jedem Kaffee auch die Pause in der Hektik des Alltags.
Das Unternehmen Starbucks:
Starbucks ist weltweit führend als Einzelhändler, Röster und als Markenname für Spezialitäten-Kaffee höchster Qualität. Im Juli 2001 betreibt Starbucks über 4.300 Geschäfte in Nord Amerika, England, Europa, im Mittleren Osten, Japan und im asiatisch-pazifischen Raum. Im Juli 2002 sind es über 5.700.
Ziele des Projekts
Aufbau der Markenbekanntheit von Starbucks in Österreich
Externe PR-Ziele
- Bekanntheit des Namens „Starbucks“ aufbauen und kontinuierlich steigern
- Maximalen Aufmerksamkeitswert erzielen
- Imageaufbau innerhalb der Markenidentität
- Verankerung der Core Values (Eckpfeiler) der Marke im Bewusstsein der Bevölkerung
- Abbau von Vorurteilen (Fast Food, Pappbecher)
- Erwartete Kritik und Gegenwind abfangen
- Im Gespräch bleiben
- Begeisterte Mitarbeiter für das Unternehmen interessieren
Wesentliche interne PR-Ziele
- Begeisterung für die Marke vermitteln
- Management im Konzern für Österreich-Spezifisches sensibilisieren
Dialoggruppen
- Gesellschaft:
Journalisten und Medien, Meinungsbildner und Multiplikatoren, öffentliche Meinung, Gemeinde Wien, Ausbildungsstätten, soziale Einrichtungen - Wirtschaftssystem: Interessenvertretungen, Mitbewerber, Kunden, Neukunden, potentielle Arbeitnehmer, Lieferanten
- Unternehmen:
Management des Konzerns, Internationales Marketing, Eigentümer der Gesellschaft, Mitarbeiter, Angehörige
Die Strategie
- PR als Motor im Prozess der Markteinführung
- Pressearbeit als Ideengeber Rasche Aktionen zur Steigerung der Bekanntheit
- Österreich spezifische Markeninhalte herausarbeiten Kommunikative Inhalte für die Marke Starbucks schaffen
- News- und medienrelevante Inhalte schaffen
- Informationsvorsprung durch Marktforschung
- Themenführerschaft übernehmen, d.h. selbst agieren und andere reagieren lassen
- Langfristigen Dialog mit den Zielgruppen initiieren
- Vermittlung der Core Values, die Starbucks ausmachen
- Aktualität aufbauen
- Nachrichten generieren
- Produkt-PR
- Ausschließlich redaktionelle Berichterstattung
- Timing mit Konzern abstimmen
Die Maßnahmen: Pressearbeit:
- Internationale Pressekonferenzen
- Presseaussendungen
- PressefotosPressegrafiken
- Einzelgespräch
- Pressereise nach Zürich
- Pressereise nach Seattle
- iskussionsveranstaltungen
Maßnahmen außerhalb der Pressearbeit
- Marktforschung
- Vortragsveranstaltungen des Starbucks Managements
- Schüler- und Studentenprojekte
- Lobbying in Politik und Interssenvertretungen
- Imagebroschüre
- Informationsfolder zu Themen wie: - Kaffeequalität und Kaffeegenuss - Sponsoring - Kaffeeproduktion
- POS-Material
- Dialogorientiertes Sponsoring
Die Evaluierung
- Erhebung des Bekanntheitsgrades am Beginn der Aktionen, bei Eröffnung des ersten Coffee Houses und nach Beendigung des ersten Jahres
- Kommunikationsanalyse (Input-Output-Relation, qualitative Bewertung, Themenanalyse, Werbeäquivalentberechnung)
Ergebnisse
- Steigerung der Bekanntheit im Halbjahr von sechs auf 27 Prozent, im Jahr auf 43 Prozent
- 359 Presseartikel in österreichischen und internationalen Printmedien
- 67 Internetdiskussionen
- 22 Radioberichte
- 7 Fernsehberichte
- Werbeäquivalent in der Höhe des zehnfachen PR-Budgets
Projektdauer
Fortlaufend, erste PR-geführte Phase der Markteinführung = 1. Jahr
Projektteam
- Bei Starbucks Österreich: Franz Holzschuh (CEO) Renate Schmidt (Marketing Manager)
- Bei Starbucks International: Soon Beng Yeap (Head of Public Relations), Helen Benedict (Vice President EMEA Marketing)
Kommunikationsmanagement:
- In der PR-Agentur:
Dr. Viktor Bauer, Mag. Gudrun Reimerth, M.A.