Siegerprojekt 2007 im Detail

Staatspreis 2007 für 'Check deinen Snack mit „Jack the Snack“ - Der SPAR Schulwettbewerb'

Eine Kommunikationskampagne zur Verbesserung des Ernährungsbewusstseins bei österreichischen Pflichtschülern.

Die Ausgangssituation

Der Lebensmittelhandel ist in Österreich eine heiß umkämpfte Branche. Der harte Preiskampf unter den wenigen Marktteilnehmern hat dazu geführt, dass sich die Kommunikation lange Zeit auf den Markt konzentriert hat. Issue Management spielte abseits der klassischen Unternehmenskommunikation rund um wirtschaftliche Daten&Fakten eine untergeordnete Rolle. In den letzten 2-3 Jahren zeigte sich jedoch, dass Profil, Differenzierung und Themenführerschaft abseits von Markt und Preis immer ausschlaggebender für den Unternehmenserfolg werden.

SPAR hat diese Wende erkannt und sich bewusst für einen neuen Weg entschieden: Die SPAR Unternehmensgrundsätze, die bereits seit den 70ern Verantwortung für Gesellschaft und Ernährung formuliert und einbezogen haben, wurden zwar im Unternehmen gelebt, aber wenig kommuniziert. Mittlerweile setzt das Unternehmen jedoch bewusst und verstärkt auf diese Werte, um sich Profil zu geben und um die gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens zu betonen und mit Leben zu füllen. Die deklarierten Unternehmensziele „Qualitäts- und Innovationsführerschaft“ sowie „Themenführerschaft“ werden auf die gesellschaftliche Ebene umgelegt und breit kommuniziert: Standen früher primär die Produkte und der Preiskampf im Fokus der Kommunikation, so wird nun mehr und mehr die Kompetenz rund um das Thema Ernährung – und damit der Konsument mit seinen ureigensten Bedürfnissen – zum Leitmotiv. SPAR bietet damit einen echten Mehrwert für die Gesellschaft generell und für jeden einzelnen Konsumenten.

Die Initiative „SPAR Ernährung heute“

Bereits im April 2005 wurde die Initiative „SPAR Ernährung heute“ ins Leben gerufen, in der sich dieses Engagement manifestiert. Sie gibt sich folgenden Kernauftrag:

(Entwicklungs-Auftrag) und die Information darüber (Informations- bzw. Bildungsauftrag). Mit dem Ziel, Kinder und Erwachsene für bewusstere und damit gesündere Ernähung zu sensibilisieren um so die Lebensqualität unserer Kunden positiv zu beeinflussen (Initiierungs-Auftrag).Die Initiative wird von einem wissenschaftlichen Beirat begleitet und beraten; eine Stabsstelle

Ernährung“ macht das Thema zum Kern-Anliegen der Geschäftsleitung und koordiniert Projekte und Aktivitäten im Unternehmen – quer durch alle Abteilungen. Gleichzeitig stellt SPAR die Konsumenteninformation rund um die Themen „Ernährung“ und „Gesunder Lebensstil“ in den Fokus. Dabei nehmen Produktinformation und die Vermittlung von ernährungs- und gesundheitsrelevanten Informationen eine gleichberechtigte Stellung ein.

Die Initiative besticht damit durch eine gezielte, zwischen Werbung, Produkt-Marketing und Unternehmenskommunikation gemeinsam geplante, ganzheitliche und integrierte Kommunikation. Kompetentes Issue Management wird gezielt mit Werbung und Marketing, bis hin zur Produktentwicklung, verschränkt. Im deutschsprachigen Raum ist SPAR damit Vorreiter und Pionier; auch im restlichen Europa gibt es nur wenige vergleichbare Projekte.

Das Projekt: Der SPAR Schulwettbewerb

Das Projekt Check deinen Snack mit „Jack the Snack“ ist zentraler Meilenstein der Initiative und eingebettet in deren Vison von Issue Management, Unternehmenspositionierung und Weiterentwicklung eines breiten Angebots gesunder Produkte.

Das Projektziel: Kinder und Jugendliche – die Schlüsselzielgruppen wenn es um das Gesamtthema Ernährung geht – sollen gezielt zur eigenständigen Auseinandersetzung mit dem Themenkomplex Ernährung und Gesundheit motiviert und zu Meinungsbildnern in Ernährungsfragen aktiviert werden. Das Projektdesign spielt mit den Themen und Figuren der Zielgruppe und setzt auf Interaktivität, spielerisches Lernen und starke Regionalisierung durch Einbindung von Schulen und SPAR-Märkten.

Die Schule – mit interdisziplinärem Projektunterricht, aber auch im regulären Lehrplan – spielt eine wesentliche Rolle für das Ernährungswissen von Kindern und Jugendlichen. Mit einem breit angelegten, von den wichtigsten Akteuren (Schule, Behörden, Gesundheits- und Bildungspolitik, Medien) mitgetragenem Schulwettbewerb will SPAR daher SchülerInnen auf zielgruppengerechte Art und Weise zur sinnvollen und alltagstauglichen Auseinandersetzung mit gesundem und förderlichem Lebensstil animieren.

Die zentralen Säulen:

Ernährung und Bewegung gehören für eine gesunde Lebensweise untrennbar zusammen;
spielerisches und selbstständiges Erarbeiten von Qualitätsbewusstsein bringt beim Thema Ernährung nachhaltigeren Erfolg als Frontalunterricht.

Der SPAR Schulwettbewerb lief von Februar bis Mai 2007. 469 Klasssen aus 210 Schulen beteiligten sich mit zum Teil außergewöhnlich kreativen und komplexen Projekten am Wettbewerb – rund 12.000 Kinder wurden damit zur aktiven Teilnahme motiviert. Eine kompetent besetzte Jury prämierte im Juni 2007 die besten Ideen & Projekte. Umfassende Kommunikation über vielfältige Kanäle verschafft dem Thema „Gesunde Ernährung in und an der Schule“ eine starke Präsenz in der Öffentlichkeit.

Die Projekt-Dokumentation und die umfassende Projekt-Evaluation (qualitativ mit allen relevanten Akteuren; quantitativ über Fragebogen und Medienanalyse) sind Basis für die Weiterentwicklung der Initiative „SPAR Ernährung heute“ mit ihrem Schwerpunkt „Schule und Ernährung“. Der große Erfolg des Projekts führt dazu, dass die Weichen für eine Weiterführung und Vertiefung des Wettbewerbs im Schuljahr 2007/08 bereits gestellt wurden.

Die Dialoggruppen

Interne Dialoggruppen:

Die Initiative „SPAR Ernährung heute“ wirkt auch stark nach innen – mit Ernährungsberatung, Weiterbildung und Aktivierung für alle 33.000 SPAR-Mitarbeiter. Der Schulwettbewerb „Jack the Snack“ schafft darüber hinaus zusätzlich starke Identifikation für SPAR-Märkte und -Kaufleute: Das Projekt wird intensiv in den Märkten beworben (Displays, Aufsteller mit Unterrichts- und Informationsmaterialien; Schulbesuche in Märkten); die MitarbeiterInnen werden damit zu Botschaftern der Initiative. Viele Klassen & Schulen binden die Märkte aktiv in ihre Arbeiten ein.

Externe Dialoggruppen:

Kinder und Jugendliche im Pflichtschulalter zwischen 6 und 14 Jahren sind die Kernzielgruppe der Initiative. SPAR spricht sie gezielt in ihrer Sprache, Bild- und Figurenwelt an und macht sie zu Meinungsbildnern für „Gesunde Ernährung“ (für Eltern, Mitschüler, Region).
Die breite Öffentlichkeit wird über die Vermittlung der Kinder bzw. über deren Arbeiten zum Thema sensibilisiert. Unter Federführung der PR wirken direkter Dialog, Medienarbeit, Werbung, Online-Kommunikation und POS-Aktivitäten (Flugblatt, Aufsteller mit Ernährungsinformation) zusammen und schaffen eng vernetzte Kommunikation.
Die Schulbehörden sind auf Bundes- wie auf Landesebene intensiv in das Projekt einbezogen. Projektinhalte und -darstellung werden auf die pädagogischen und inhaltlichen Anforderungen der Schulbehörden abgestimmt und von diesen voll unterstützt.
Schulen und Lehrer werden mit fundiert aufbereiteten Unterrichtsmaterialien zur Einbindung des Themas in den – oft fächerübergreifenden – Unterricht motiviert. Häufig werden bereits bestehende Ernährungsprojekte durch den Wettbewerb belebt, verbessert und ausgeweitet.
Über das Engagement der Lehrer und Schüler werden auch die Eltern mit einbezogen.
Medien sind von Anfang an eng eingebunden. Die bundesweite Berichterstattung wird durch zahlreiche regionale Berichte ergänzt; SPAR erschließt damit neue mediale Zielgruppen – ein wichtiger Schritt für das deklarierte Ziel „Themenführerschaft in Ernährungsfragen“.

Die Strategie

„Jack the Snack“ macht Kinder und Jugendliche zu Meinungsbildnern für „Gesunde Ernährung“. Ein multdisziplinäres Team entwickelt eine von allem Anfang an integrierte Kommunikationskampagne rund um das Projekt. Mit dabei: Die Unternehmenskommunikation, die Stabsstelle „Ernährung“, die PR-Agentur, die Marketingabteilung des Unternehmens, eine pädagogische Expertin, ein medizinischer Experte und die Werbeagentur. Konzeption, Koordination, Qualitätsmanagement und Projektleitung übernehmen die PR-Agentur und die Projektverantwortliche der Stabsstelle „Ernährung“ (Initiative „SPAR Ernährung heute“). Geschäftsführung und Vorstand, aber auch die Regionalzentralen und die Kaufleute, sind eng eingebunden.

Erziehung zur Selbstverantwortung (spielerisches Lernen)
Im Zentrum: die Ernährungskompetenz von Kindern steigern und sie auf spielerische Art und Weise Lebensmittel und Ernährungsverhalten erfahren und bewerten lassen.
Einbindung der wichtigsten Stakeholder
Unterrichts- und Gesundheitsministerium, Landesschulräte, Mediziner und Ernährungswissenschaftler wurden in die Planung eingebunden und unterstützen das Projekt.
Anreiz / Attraktivität schaffen
Das Instrument „Wettbewerb“ bietet Lehrern und Schülern Motivation für die Auseinandersetzung mit Ernährung. „Social-Sponsoring-Ansatz“, im Sinne der Unternehmensphilosophie: alle Teilnehmer (Schulen, Klassen, Schüler), nicht nur die Sieger, erhalten einen Preis.
Entwicklung einer die Zielgruppe ansprechenden Leit-Figur
„Jack the Snack“ spricht als treibende Kraft Kinder und Jugendlichen altersgerecht an. Er ist kein idealisiertes, sondern ein „echtes“ Kind. Er isst gern, aber er weiß, welche Snacks für ihn richtig sind, da er seinen „Snack-Checker“ – die Ernährungspyramide – zuhilfe nehmen kann.
Qualitätsicherung durch medizinische und pädgogische Kompetenz
Die Ernährungspyramide wird von Experten an die Bedürfnisse einer Schuljause (große Pause) adaptiert. Von Pädagogen und Ernährungssexperten aufbereitete Unterrichtsmaterialien unterstützen die Lehrer in der Projektvorbereitung. Die enge Zusammenarbeit mit Medizin und Ernährungswissenschaft ist wesentlicher Bestandteil der SPAR-Unternehmensstrategie.
Direkter persönlicher Dialog
Der direkte Dialog mit Multiplikatoren (Experten, Schulbehörden) und den Dialoggruppen Schule / Lehrer / Eltern ist Voraussetzung für die zielgruppenadäquate Projektentwicklung. Zahlreiche Vorgespräche mit den relevanten Akteuren liefern die Qualitätskriterien zur Evaluierung und Weiterentwicklung des Projekts. Während des Projekts ist der direkte Dialog (Hotline, e-mail, Internet, Gespräche) wichtige Voraussetzung für Motivation und Information von Lehrern und Schülern.

Die Zielsetzungen

... für das Unternehmen:

Der Schulwettbewerb trägt bei, SPAR zum Botschafter einer bewussten Ernährung zu machen und damit die Themenführerschaft im österreichischen Lebensmittelhandel auszubauen. Das hochrelevante Thema „Ernährung“ erschließt neue Zielgruppen und ermöglicht kompetente Ernährungsinformation in den Märkten. Den regionalen Kaufleuten erschließt das Projekt interessante Kooperation und Kommunikation mit benachbarten Schulen und Regionalmedien.

... für die Kern-Zielgruppe Kinder & Jugendliche:

Nachhaltige Verbesserung des Ernährungswissens der SchülerInnen durch:

Selbstständiges, gestalterisches Arbeiten – spielerisches Lernen
Zielgruppenadäquate Aufbereitung
Erziehung zur Selbstverantwortung
Absicherung durch medizinische und pädagogische Experten

Nachhaltige Wirkung durch zielgruppengerechte Ansprache:

Wirkungsvoller Anreiz für das Thema durch attraktiven Wettbewerb
Entwicklung der kindgerechten Leit-Figur „Jack the Snack“

...für die Weiterentwicklung der Unternehmens- und Produktkommunikation:

Direkte Kommunikation mit Lehrern und Schülern während des gesamten Wettbewerbs (persönlich, Telefon-Hotline, e-mail, www.ernaehrungswelt.at)
Starke Regionalisierung; Identifikation und Emotionalisierung für Mitarbeiter
Einbindung wichtiger Stakeholder aus Bildung & Pädagogik, Politik und Medizin
Fundierte Projekt-Evaluation / Befragung aller beteiligten Zielgruppen

Die Maßnahmen

Die Kommunikation mit Lehrern und Schülern
Unter dem Motto „Check Deinen Snack“ werden Kinder (Kernzielgruppe 3. – 6. Schulstufe) dazu aufgerufen, eine Woche lang Ideen für ihre tägliche Schuljause zu entwickeln. Jeder Snacks soll von einem „Bewegungshappen“ begleitet werden, der für die Schulpause auch körperliche Aktivität vorsieht. Die besten Ideen und Snacks werden von einer prominent besetzten Jury prämiert; attraktive Preise schaffen einen hohen Anreiz für die Schulen.

Im Zentrum des Spiels steht die Ernährungspyramide. Ihre Prinzipien werden durch ein Punktesystem dargestellt. Aufgabe für den Wettbewerb ist es, mit einer geschickten Zusammenstellung der Snacks eine möglichst hohe Punktezahl zu erreichen.

Zur Unterstützung steht in allen SPAR-Outlets bzw. im Internet und per Direct Mail ein „Checker-Set“ mit Spielkarten zur Verfügung. Diese bilden bestimmte Produkte aus den Stufen der Pyramide ab und erleichtern die Snack-Planung. Unterrichtsmaterialien erläutern die Prinzipien der Ernährungspyramide und die wichtigsten Elemente der gesunden Ernährung.

Per Direct Mail an alle Volks- und Hauptschulen Österreichs (unterstützt durch die Landesschulräte), über Medien (Werbung, Medienarbeit), via Lehrer- und Schüler-Medien und im Internet werden die Schulen zur Teilnahme aufgerufen.

Für alle Rückfragen und zum direkten Dialog mit Lehrern und Schülern steht eine Hotline bzw. e-mail Adresse zur Verfügung. Ein eigener Bereich auf der Website www.ernaehrungswelt.at wird zum zentralen „Info-Corner“.

Die Kommunikation mit internen Dialoggruppen
Das Projekt wird zur „Chefsache“: die gesamte Führungsebene des Unternehmens ist eingebunden. Die Regionalzentralen erhalten eine „PR-Toolbox“ mit Materialien und Anregungen zur lokalen Umsetzung (Angebote an Schulen, regionale Medien etc.). Die Mitarbeiterzeitungen „Tanne“ und „Contact“ berichten regelmäßig über den Wettbewerb. Die Einbindung der Outlets und die Aufforderung an Mitarbeiter und Marktleiter, in ihrem lokalen Umfeld aktiv zu werden, schafft hohe interne Identifikation und neue Vernetzungen zwischen Schulen und Märkten.

Die Kommunikation mit Mulitplikatoren
Persönliche Gespräche mit Unterrichts- und Gesundheitsministerium und allen neun Landesschulräten ermöglichen einen hohen Grad der Vernetzung und sind Basis für maßgeschneiderte Kooperationen auf regionaler Ebene und für die starke Resonanz an den Schulen.

Breite Medien-Resonanz / Erschließung neuer medialer Zielgruppen
Die Projektvorstellung mit Aufruf zur Teilnahme, Expertengespräche, besonders gelungene Arbeiten sowie die Abschlusspressekonferenz samt Prämierung im Juni 07 bieten zahlreiche Anlässe für überregionale und regionale Medienarbeit. Die Berichterstattung zieht sich durch mehrere Ressorts (Wirtschaft, Gesundheit, Chronik, Lokal; Fachmedien Lehrer / Schüler) und schafft neue mediale Zugänge, insb. im regionalen bzw. lokalen Bereich.

Die Kommunikation mit der breiten Öffentlichkeit
Die Projektankündigung bzw. der Aufruf zur Teilnahme sind auf maximale Breitenwirkung ausgerichtet und sollen über die Kern-Zielgruppe hinaus auch die breite Öffentlichkeit zum Thema sensibilisieren und informieren: Die wichtigsten Instrumente (neben Medienarbeit):

Advertorials
klassische Werbekampagne mit „Jack the Snack“ als Hauptfigur
Flugblätter an alle österreichischen Haushalte (mit regionalen Mutationen)

Das evaluierte Ergebnis

469 Klassen aus 239 Schulen aus ganz Österreich haben mitgemacht und höchst vielfältige, kreative und tw. sehr komplexe Projekte eingereicht. Etwa 12.000 SchülerInnen wurden so zu Meinungsbildnern - mit einer multiplizierten Folgewirkung von zirka 40.000 Familienmitgliedern und Freunden. Die Reichweitenanalyse zeigt, dass alleine die klassische Medienarbeit rund 5.631.000 Leser erreichte. Aus allen Einsendungen hat eine Expertenjury drei Gesamtsieger und neun Bundeslandsieger ausgewählt. In den meisten Schulen fand das Projekt Eingang in laufende Ernährungsprojekte oder hat diese initiiert.

Kriterien der Jury-Bewertung:

kreative bzw. kompetente Zusammenstellung der Snacks
fächer- und klassenübergreifende Zusammenarbeit an den Schulen
bewusste Auseinandersetzung mit Lebensmitteln, Ernährung und Bewegung.

Schulen, die den SchülerInnen Raum zur Selbstgestaltung, zur kreativen Entfaltung und zum Experimentieren rund um das Thema Ernährung ermöglichten, erhielten Zusatzpunkte.

Ein „Pre-Test“ vor Start des Projekts (Sept. 2006, an zwei niederösterreichischen Schulen) lieferte wichtige Impulse für das realitätsnahe und pädagogisch sinnvolle Projektdesign. Die extrem positive Reaktion dieser SchülerInnen war essenziell für die Projektentwicklung.

Ein Fragebogen an alle Schüler, Lehrer und Eltern diente der Überprüfung der Zielerreichung und als Dialoginstrument. Die Ergebnisse zeigen, die hohen Ansprüche wurden erfüllt:

89 % der Lehrer sehen das Projekt als gelungenes alltagstaugliches Instrumentarium zum eigenverantwortlichen Umgang der Schüler mit ihrer Ernährung.
79 % der Schülerinnen werden ihre Jause auch in Zukunft mit dem Snack-Checker checken
92 % der Eltern finden es gut, wie SPAR sich mit dem Thema Ernährung auseinandersetzt.