Weg vom grünen Claim, hin zur Geschichte dahinter

„Wir sind nachhaltig.“ „CO₂-neutral.“ „Klimafreundlich.“ Solche Aussagen funktionieren kommunikativ auf den ersten Blick gut – sind aber genau deshalb problematisch. Denn künftig reicht es immer weniger, einen positiven Begriff in den Raum zu stellen. Aussagen müssen konkret, nachvollziehbar und belegbar sein. Entscheidend ist außerdem, dass nicht ein einzelner nachhaltiger Aspekt plötzlich für das gesamte Unternehmen steht.

Damit verändert sich auch die Rolle von Kommunikation.

Denn Greenwashing entsteht laut Benedetter häufig nicht aus böser Absicht, sondern dort, wo Informationen auf dem Weg vom Produkt, der Technik oder Entwicklung bis zur Kommunikationsabteilung verloren gehen. Marketing und PR sind darauf spezialisiert, komplexe Inhalte zu verdichten. Genau diese Verdichtung kann bei Nachhaltigkeit aber zum Problem werden, wenn wichtige Zusammenhänge dabei verschwinden.

Für Kommunikator:innen bedeutet das: genauer hinschauen, mehr nachfragen und Zusammenhänge verstehen.

Kommunikation wird zur Teamleistung

Ein wichtiger Punkt aus der Diskussion: Gute Klimakommunikation entsteht nicht allein in der Kommunikationsabteilung.

Technik, Produktion, Nachhaltigkeitsmanagement, Produktentwicklung und Kommunikation müssen enger zusammenspielen. Benedetter empfiehlt, über Abteilungsgrenzen hinweg ein gemeinsames Verständnis für Begriffe zu schaffen und Fachwissen früh einzubinden. So lässt sich vermeiden, dass eine kommunikativ gut klingende Aussage technisch am Ende gar nicht stimmt.

Das macht Kommunikator:innen nicht zu Jurist:innen oder Techniker:innen. Aber es macht sie zu Übersetzer:innen zwischen unterschiedlichen Wissenswelten – und genau diese Rolle könnte künftig noch wichtiger werden. Komplexe Zusammenhänge müssen dabei so übersetzt werden, dass jede Person sie verstehen und einordnen kann – auch ohne spezielles Wissen über Klima, Technik oder Nachhaltigkeitsberichterstattung.

Daten statt Bauchgefühl – aber bitte nicht ohne Story

Die vielen Daten, KPIs und Transformationspläne, die Unternehmen inzwischen im Zuge verschiedener Nachhaltigkeitsregularien sammeln, können zur Grundlage guter Kommunikation werden.

Denn aus konkreten Zielen, Zwischenetappen und messbaren Fortschritten lassen sich Geschichten erzählen: Wo steht ein Unternehmen? Was verändert sich gerade? Was soll sich bis wann verändern? Und wo liegen noch Herausforderungen?

Benedetter plädiert deshalb für mehr Storytelling und das „Bigger Picture“. Nicht nur: „Wir sind nachhaltig.“ Sondern: Was tun wir konkret? Warum tun wir es? Was haben wir bereits erreicht? Was kommt als Nächstes? Transformationspfade und vorhandene KPIs können dafür eine belastbare Grundlage bilden.

Von der Theorie in die Praxis

Dass das Thema damit noch nicht abgeschlossen war, zeigte sich bereits beim ersten PRofitreff: Einige konkrete Fragen aus dem Kommunikationsalltag waren noch offen. Deshalb lud der PRVA die Teilnehmer:innen aus Teil eins zu einem Follow-up ein. Diesmal standen ihre Fragen im Mittelpunkt, die Katharina Benedetter einordnete.

Darf „umweltfreundlich“ in einer Headline stehen, wenn die Erklärung später im Text folgt?

Eine nachgelagerte Erklärung macht eine pauschale Headline nicht automatisch unproblematisch. Schließlich werden Headlines häufig für sich wahrgenommen, zitiert oder nur überflogen. Entscheidend ist daher, dass bereits dort ein möglichst konkreter und verständlicher Gesamteindruck entsteht. Statt eines allgemeinen grünen Claims kann es sinnvoller sein, direkt den messbaren Fortschritt zum Thema zu machen – etwa einen konkreten Recyclinganteil.

Was passiert mit älteren Social-Media-Posts?

Nicht jeder alte Beitrag mit Nachhaltigkeitsbezug muss automatisch gelöscht werden. Relevant ist vor allem, ob er heute noch wirkt: Ist er angepinnt? Wird er weiterhin beworben? Verlinkt er auf aktuelle Produkte oder Angebote? Je stärker der Bezug zur heutigen Geschäftstätigkeit, desto genauer sollte der Beitrag geprüft werden. Klar historische Inhalte ohne aktuellen Bezug sind dagegen anders zu beurteilen.

Reicht auf einer Website ein Link zur Erklärung eines Green Claims?

Ein Link kann vertiefende Informationen liefern – die wesentliche Erklärung sollte aber möglichst dort stehen, wo auch der Claim zu sehen ist. Wenn Nutzer:innen erst mehrere Ebenen weiterklicken oder lange suchen müssen, um zu verstehen, worauf sich eine Nachhaltigkeitsaussage tatsächlich bezieht, wird es problematisch. Kurz gesagt: Claim und Kernerklärung gehören zusammen, der Link vertieft.

Können Green Claims aus Deutschland einfach für Österreich übernommen werden?

Auch hier gilt: besser nicht ungeprüft. Zwar basiert die Regelung auf einem gemeinsamen europäischen Rahmen, die nationale Umsetzung, Rechtsprechung und Vollzugspraxis können sich aber unterscheiden. Zusätzlich sollte geprüft werden, ob tatsächlich dasselbe Produkt, dieselben Daten und dieselben Rahmenbedingungen hinter der Aussage stehen. Ein Claim einer deutschen Schwestergesellschaft kann also eine Grundlage sein – ein automatisches Copy-and-paste ist er nicht.

Ein weiterer Punkt aus der Diskussion: Auch Mitarbeiter:innen können über ihre persönlichen Social-Media-Kanäle Nachhaltigkeitsbotschaften des Unternehmens mitprägen. Klare Social-Media-Guidelines und interne Briefings können deshalb zusätzliche Orientierung geben.

Was wird also für Kommunikator:innen wichtig?

Die beiden PRofitreffs haben gezeigt: Die Zukunft der Klimakommunikation liegt wahrscheinlich nicht darin, weniger zu sagen – sondern anders.

Konkret heißt das:

• Nachfragen statt übernehmen: Was bedeutet ein Claim tatsächlich? Was steckt technisch dahinter?
• Belegen statt behaupten: Aussagen brauchen konkrete Daten und einen nachvollziehbaren Bezug.
• Das Gesamtbild mitdenken: Ein einzelner nachhaltiger Aspekt macht nicht automatisch das gesamte Unternehmen nachhaltig.
• Über Abteilungen hinweg arbeiten: Nachhaltigkeits-, Produkt-, Technik- und Kommunikationsexpertise müssen zusammenkommen.
• Storytelling neu denken: Nicht nur den fertigen Erfolg kommunizieren, sondern auch den Weg dorthin.
• Mit Zukunftsaussagen sorgfältig umgehen: Ziele werden dann glaubwürdig, wenn dahinter ein konkreter, realistischer und überprüfbarer Plan steht.
• Komplexität aushalten: Nicht jede nachhaltige Maßnahme ist einfach „gut“ oder „schlecht“. Zielkonflikte und Grenzen gehören zur Geschichte dazu.

Gerade dieser letzte Punkt dürfte für die Kommunikationsbranche entscheidend sein. Denn die EmpCo verlangt nicht, dass Unternehmen perfekt sind. Sie verlangt vielmehr, dass Kommunikation nicht mehr verspricht, als die Realität hergibt.

Vielleicht ist genau das die eigentliche Veränderung: Kommunikator:innen werden künftig weniger die Aufgabe haben, Nachhaltigkeit möglichst grün aussehen zu lassen. Stattdessen müssen sie immer besser darin werden, Transformation verständlich, ehrlich und interessant zu erzählen.