„Fakten statt Desinformation“
Diskussion über Journalismus, PR und die Zukunft einer faktenbasierten Öffentlichkeit – Transparenz und klare ethische Standards sind Grundlagen professioneller Kommunikation
Wer spricht? In wessen Interesse? Und worauf basiert eine Information eigentlich?
Fragen wie diese werden immer wichtiger. Denn Algorithmen, Social Media, künstliche Intelligenz und gezielte Desinformation verändern die öffentliche Kommunikation grundlegend. Informationen sind schneller verfügbar als je zuvor. Gleichzeitig wird es immer schwieriger zu erkennen, wie verlässlich sie sind, wer dahintersteht und mit welchem Interesse sie verbreitet werden.
Wie kann unter diesen Bedingungen eine faktenbasierte Öffentlichkeit bestehen?
Darüber diskutierten der PR-Ethik-Rat und der Presseclub Concordia bei der Veranstaltung „Schöne neue Öffentlichkeit? Journalismus, PR und ihre Verantwortung im digitalen Medienzeitalter“ in Wien. Mehr als 50 Gäste aus PR und Medien kamen zusammen, um über Verantwortung, Transparenz und die Zukunft professioneller Kommunikation zu sprechen.
Auf dem Podium diskutierten Michaela Wein, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats, Katharina Schell, Mitglied der APA-Chefredaktion und Vizepräsidentin des Presseclub Concordia, Philipp Narval, Generalsekretär der Lebenshilfe Österreich, sowie Patrick Krammer vom Newsroom Parlament. Die Keynote hielt die Politikwissenschafterin Tamara Ehs, moderiert wurde der Abend von Christian Kollmann vom PR-Ethik-Rat.
Unterschiedliche Rollen – aber Verantwortung auf beiden Seiten
Journalismus und PR erfüllen unterschiedliche Aufgaben: Während Journalismus unabhängig informieren und gesellschaftliche Macht kritisch kontrollieren soll, vertritt PR die Interessen ihrer Auftraggeber.
Gerade deshalb sind klare Grenzen und transparente ethische Regeln entscheidend. „PR ist Interessenkommunikation – und das darf sie auch sein. Aber Parteilichkeit bedeutet nicht Faktenfreiheit. Gerade weil es für die Öffentlichkeit immer schwieriger wird, verlässliche Informationen von Desinformation und interessengeleiteter Kommunikation zu unterscheiden, wächst auch unsere Verantwortung als PR-Branche“, sagt Michaela Wein.
Angesichts des zunehmenden wirtschaftlichen und personellen Drucks auf Redaktionen gewinnen Qualität und Nachvollziehbarkeit von Informationen an Bedeutung. Wenn weniger Zeit für Recherche und Überprüfung zur Verfügung steht, sind transparente und verlässlich aufbereitete Informationen umso wichtiger. Dabei geht es auch um Klarheit über Absender und Auftraggeber, Interessen, Quellen und den Einsatz von Technologien wie künstlicher Intelligenz. „Menschen müssen erkennen können, wer spricht, in wessen Auftrag kommuniziert wird und worauf eine Information basiert. Transparenz ist keine Zusatzleistung, sondern eine ethische Grundvoraussetzung professioneller Kommunikation“, so Wein.
Kraus: „Unabhängiger Journalismus braucht klare Grenzen“
Auch für den Presseclub Concordia ist die klare Unterscheidung zwischen Journalismus und PR zentral. Gleichzeitig sei angesichts der Veränderungen im digitalen Medienzeitalter der Dialog zwischen beiden Bereichen wichtig. „Journalismus und PR erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Unabhängiger Journalismus braucht klare Grenzen zu Interessenkommunikation. Gleichzeitig müssen wir darüber sprechen, wie journalistische Qualität und Unabhängigkeit unter den veränderten Bedingungen erhalten werden können“, sagt Daniela Kraus, Generalsekretärin des Presseclub Concordia.
Die Diskussion zeigte auch, dass die Verantwortung für eine faktenbasierte Öffentlichkeit nicht allein bei einzelnen Akteur:innen liegt. Neben PR und Medien sind auch Politik und Plattformen gefordert, geeignete Rahmenbedingungen zu schaffen.
Gemeinsame Standards statt Verwischung der Grenzen
„Wir brauchen keine Vermischung von Journalismus und PR. Wir brauchen eine klare Abgrenzung, und gleichzeitig einen offenen Austausch über Verantwortung. Wer professionell kommuniziert, muss sich daran messen lassen, ob Informationen wahr, nachvollziehbar und transparent vermittelt werden“, fassen Daniela Kraus und Michaela Wein zusammen.
Damit verbindet die Diskussion eine zentrale Botschaft: Journalismus und PR müssen ihre unterschiedlichen Rollen und Verantwortlichkeiten klar benennen. Beide sind dabei auf ihre Weise mit der Frage konfrontiert, wie Qualität und Transparenz öffentlicher Kommunikation gesichert werden können. Verantwortung für die Qualität des öffentlichen Diskurses lässt sich nicht an Algorithmen, Plattformen oder das jeweils andere System delegieren. Sie beginnt bei der eigenen professionellen Praxis – mit Fakten, Transparenz und klaren ethischen Standards.