Klimakommunikation auf dem Prüfstand: Was bringt die EMPCO-Richtlinie?
Nachhaltigkeitsversprechen sind längst fixer Bestandteil vieler Kommunikations- und Marketingstrategien. Doch mit der neuen EMPCO-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition) werden die Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen deutlich strenger. Unternehmen und Kommunikationsverantwortliche stehen vor der Herausforderung, Green Claims künftig noch sorgfältiger zu formulieren und nachweisbar zu belegen.
Was genau regelt die EMPCO-Richtlinie? Welche Aussagen werden künftig kritisch betrachtet? Und wie können Organisationen ihre Nachhaltigkeitskommunikation rechtskonform und glaubwürdig gestalten?
Darüber spricht Kathrina Benedetter, Co-Gründerin von Hallo Klima! und Future Minds, in einem Online-Vortrag.
Im Anschluss gibt es die Möglichkeit, Fragen zu stellen, Erfahrungen auszutauschen und gemeinsam über die Auswirkungen der neuen Regelungen auf Kommunikation, PR und Marketing zu diskutieren.
Nachbericht
„Sind wir jetzt eigentlich noch safe?“ – mit dieser Frage lässt sich die Stimmung rund um die neue EmpCo-Richtlinie wohl ganz gut zusammenfassen. Beim PRVA PRofitreff „Klimakommunikation auf dem Prüfstand: Was bringt die EMPCO-Richtlinie?“ ging es deshalb nicht nur um das Thema Greenwashing und neue rechtliche Vorgaben, sondern vor allem um entscheidende Fragen, die Kommunikationsabteilungen künftig noch stärker beschäftigen wird: Was darf kommuniziert werden – und wie? Wie kommunizieren wir Nachhaltigkeit glaubwürdig?
Antworten darauf gab Katharina Benedetter, Mitgründerin der Nachhaltigkeitsberatung Future Minds. Ihr Zugang: Die neue Regulierung sollte nicht nur als Einschränkung verstanden werden. Sie kann auch ein Anlass sein, Kommunikation grundsätzlich neu zu denken.
Weg vom grünen Claim, hin zur Geschichte dahinter
„Wir sind nachhaltig.“ „CO₂-neutral.“ „Klimafreundlich.“ Solche Aussagen funktionieren kommunikativ auf den ersten Blick gut – sind aber genau deshalb problematisch. Denn künftig reicht es immer weniger, einen positiven Begriff in den Raum zu stellen. Aussagen müssen konkret, nachvollziehbar und belegbar sein. Entscheidend ist außerdem, dass nicht ein einzelner nachhaltiger Aspekt plötzlich für das gesamte Unternehmen steht.
Damit verändert sich auch die Rolle von Kommunikation.
Denn Greenwashing entsteht laut Benedetter häufig nicht aus böser Absicht, sondern dort, wo Informationen auf dem Weg vom Produkt, der Technik oder Entwicklung bis zur Kommunikationsabteilung verloren gehen. Marketing und PR sind darauf spezialisiert, komplexe Inhalte zu verdichten. Genau diese Verdichtung kann bei Nachhaltigkeit aber zum Problem werden, wenn wichtige Zusammenhänge dabei verschwinden.
Für Kommunikator:innen bedeutet das: genauer hinschauen, mehr nachfragen und Zusammenhänge verstehen.
Kommunikation wird zur Teamleistung
Ein wichtiger Punkt aus der Diskussion: Gute Klimakommunikation entsteht nicht allein in der Kommunikationsabteilung.
Technik, Produktion, Nachhaltigkeitsmanagement, Produktentwicklung und Kommunikation müssen enger zusammenspielen. Benedetter empfiehlt, über Abteilungsgrenzen hinweg ein gemeinsames Verständnis für Begriffe zu schaffen und Fachwissen früh einzubinden. So lässt sich vermeiden, dass eine kommunikativ gut klingende Aussage technisch am Ende gar nicht stimmt.
Das macht Kommunikator:innen nicht zu Jurist:innen oder Techniker:innen. Aber es macht sie zu Übersetzer:innen zwischen unterschiedlichen Wissenswelten – und genau diese Rolle könnte künftig noch wichtiger werden. Komplexe Zusammenhänge müssen dabei so übersetzt werden, dass jede Person sie verstehen und einordnen kann – auch ohne spezielles Wissen über Klima, Technik oder Nachhaltigkeitsberichterstattung.
Daten statt Bauchgefühl – aber bitte nicht ohne Story
Die vielen Daten, KPIs und Transformationspläne, die Unternehmen inzwischen im Zuge verschiedener Nachhaltigkeitsregularien sammeln können zur Grundlage guter Kommunikation werden.
Denn aus konkreten Zielen, Zwischenetappen und messbaren Fortschritten lassen sich Geschichten erzählen: Wo steht ein Unternehmen? Was verändert sich gerade? Was soll sich bis wann verändern? Und wo liegen noch Herausforderungen?
Benedetter plädiert deshalb für mehr Storytelling und das „Bigger Picture“. Nicht nur: „Wir sind nachhaltig.“ Sondern: Was tun wir konkret? Warum tun wir es? Was haben wir bereits erreicht? Was kommt als Nächstes? Transformationspfade und vorhandene KPIs können dafür eine belastbare Grundlage bilden.
Was wird also für Kommunikator:innen wichtig?
Der PRofitreff hat gezeigt: Die Zukunft der Klimakommunikation liegt wahrscheinlich nicht darin, weniger zu sagen – sondern anders.
Konkret heißt das:
- Nachfragen statt übernehmen: Was bedeutet ein Claim tatsächlich? Was steckt technisch dahinter?
- Belegen statt behaupten: Aussagen brauchen konkrete Daten und einen nachvollziehbaren Bezug.
- Das Gesamtbild mitdenken: Ein einzelner nachhaltiger Aspekt macht nicht automatisch das gesamte Unternehmen nachhaltig.
- Über Abteilungen hinweg arbeiten: Nachhaltigkeits-, Produkt-, Technik- und Kommunikationsexpertise müssen zusammenkommen.
- Storytelling neu denken: Nicht nur den fertigen Erfolg kommunizieren, sondern auch den Weg dorthin.
- Mit Zukunftsaussagen sorgfältig umgehen: Ziele werden dann glaubwürdig, wenn dahinter ein konkreter, realistischer und überprüfbarer Plan steht.
- Komplexität aushalten: Nicht jede nachhaltige Maßnahme ist einfach „gut“ oder „schlecht“. Zielkonflikte und Grenzen gehören zur Geschichte dazu.
Gerade dieser letzte Punkt dürfte für die Kommunikationsbranche entscheidend sein. Denn die EmpCo verlangt nicht, dass Unternehmen perfekt sind. Sie verlangt vielmehr, dass Kommunikation nicht mehr mehr verspricht, als die Realität hergibt.
Vielleicht ist genau das die eigentliche Veränderung: Kommunikator:innen werden künftig weniger die Aufgabe haben, Nachhaltigkeit möglichst grün aussehen zu lassen. Stattdessen müssen sie immer besser darin werden, Transformation verständlich, ehrlich und interessant zu erzählen.