Navigating Energy Transition – Wie integrierte Kommunikation Investitionen, Reputation und Akzeptanz sichert
Die Transformation unserer Energie- und Wirtschaftssysteme bringt neue Dynamiken, unterschiedliche Geschwindigkeiten und steigende Reibung zwischen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft mit sich. Wie gelingt es Unternehmen und Institutionen, in diesem Spannungsfeld Investitionen und Geschäftsmodelle mit Hilfe von Kommunikation resilient abzusichern und gesellschaftliche Akzeptanz aufzubauen?
Beim PRofi-Treff des PRVA-Circles „Public and Political Communications“ diskutieren Expert:innen aus PR, Public Affairs und Regulatory Affairs, wie sich politische Sensibilität, steigende Reputationsrisiken und der Bedarf an koordiniertem Stakeholder-Management in eine wirksame Gesamtstrategie übersetzen lassen und warum integrierte Kommunikation zum entscheidenden Erfolgsfaktor der Transformation wird. Dabei werden auch die Fragen behandelt werden, ob Public Relations und Regulatory Affairs künftig stärker als Tandem agieren müssen und wie Akzeptanz für erneuerbare Energien bei politischen Stakeholdern und Anspruchsgruppen auf regionaler Ebene gefördert werden kann.
Dieser PRofi-Treff richtet sich an Kommunikator:innen, die neue Wege suchen, um die Komplexität zu steuern und die Energiewende aktiv mitzugestalten.
Impulsgeber:
- Robert Hanke, Kommunikationsberater, Marketing & Communications VERBUND GREEN HYDROGEN
- Peter Köppl, Geschäftsführer Mastermind Public Affairs Consulting und Präsident ÖPAV (Österreichische Public Affairs Vereinigung)
- Moderation: Karin Wiesinger, Geschäftsführerin des Österreichischen PR-Gütezeichens (ÖPR) und Mediatorin, Innovation in Politics Institute
Nachbericht
Die Energiewende ist weit mehr als ein technologisches oder wirtschaftliches Projekt.
Sie ist ein gesellschaftlicher Aushandlungsprozess zwischen Politik, Wirtschaft, Medien und Bevölkerung mit sehr unterschiedlichen Erwartungen, Interessen und Geschwindigkeiten. Genau darüber wurde beim jüngsten PRofi-Treff des PRVA Circles „Public and Political Communications“ diskutiert.
Inhaltlich eröffnet wurde der Abend von Robert Hanke. Er stellte gleich zu Beginn klar, dass die gesellschaftliche Akzeptanz von Energieprojekten ein zentraler Erfolgsfaktor ist. In einer zunehmend krisenmüden Öffentlichkeit reichen reine Fakten oft nicht mehr aus. Vertrauen entsteht dort, wo Kommunikation glaubwürdig ist, wo sie Nähe schafft und wo lokale Anliegen ernst genommen werden. Besonders bei Energie- und Infrastrukturprojekten ist Akzeptanz kein Nebenthema, sondern eine zentrale Voraussetzung für Umsetzung.
Diskutiert wurde auch die Bedeutung der sogenannten Phase 0. Kommunikation muss deutlich früher starten als bisher üblich, idealerweise bevor Projekte überhaupt sichtbar werden. In dieser frühen Phase geht es vor allem um Stakeholderanalyse, das frühzeitige Erkennen möglicher Konflikte und den Aufbau von Vertrauen in der Region. Lokale Vorteile und echte Präsenz vor Ort sind dabei entscheidend.
Auch die inhaltliche Komplexität der Energiewende wurde angesprochen. Der Begriff bündelt viele Erwartungen gleichzeitig, von Klimaschutz über Versorgungssicherheit bis hin zu Wettbewerbsfähigkeit und technologischer Unabhängigkeit. Diese Vielschichtigkeit ist inhaltlich richtig, macht die Kommunikation aber anspruchsvoll. Gleichzeitig wird die öffentliche Debatte oft über einfache Gegensätze geführt, etwa Wirtschaft gegen Umwelt oder Technologie gegen Naturschutz. Genau daraus entstehen viele kommunikative Spannungsfelder.
Ein weiterer wichtiger Punkt war die soziale Dimension der Transformation. Die Energiewende ist nicht nur eine technische, sondern auch eine gesellschaftliche Frage. Transparenz über Kosten, eine faire Verteilung von Lasten und die aktive Einbindung der Bevölkerung sind zentrale Voraussetzungen für Akzeptanz. Bürgeräte und lokale Beteiligungsformate wurden dabei als wichtige Instrumente genannt.
Im Anschluss übernahm Peter Köppl die inhaltliche Einordnung der kommunikativen Gesamtperspektive.
Er betonte, dass Unternehmen heute gleichzeitig in drei Logiken agieren müssen, nämlich Wirtschaft, Politik und Medien. Diese Systeme funktionieren unterschiedlich, haben eigene Regeln und eigene Taktungen. Wer hier erfolgreich sein will, braucht eine integrierte Kommunikation, die diese Welten verbindet und nicht getrennt voneinander behandelt. Kommunikation wird damit zu einem strategischen Hebel für Investitionen, Reputation und die Umsetzung von Vorhaben.
Sehr deutlich wurde auch, dass klassische Zielkaskaden in der Kommunikation zu kurz greifen. Transformation funktioniert nicht über reine Top down Weitergabe von Botschaften. Es braucht frühzeitigen Dialog, laufende Stakeholderarbeit und das Mitdenken politischer, regulatorischer und gesellschaftlicher Entwicklungen von Beginn an.
Auch die inhaltliche Diskussion zeigte, wie komplex die Energiewende kommunikativ ist. Der Begriff bündelt viele Erwartungen gleichzeitig, von Klimaschutz über Versorgungssicherheit bis hin zu Wettbewerbsfähigkeit und technologischer Unabhängigkeit. Gleichzeitig wird die öffentliche Debatte oft über einfache Gegensätze geführt, etwa Wirtschaft gegen Umwelt oder Technologie gegen Naturschutz. Genau daraus entstehen viele kommunikative Spannungsfelder.
Am Ende wurde klar, dass die Energiewende auch eine Kommunikationswende ist. Wer es schafft, unterschiedliche Perspektiven frühzeitig einzubinden, verständliche Sprache zu verwenden und ein gemeinsames Narrativ zu entwickeln, schafft nicht nur Akzeptanz, sondern auch die Grundlage für Investitionssicherheit und erfolgreiche Umsetzung.
📸Jochen Russmann