Am 25. Februar 2026 lud der Public Relations Verband Austria (PRVA) zum Roundtable „Spannungsfeld Ausschreibungen“ in die Räumlichkeiten von currycom communication partners in Wien. Unter der Moderation von PRVA-Präsidentin Ingrid Gogl diskutierten Vertreter:innen aus Agenturen, öffentlicher Verwaltung und Unternehmen über ein Thema, das die Branche seit Jahren intensiv beschäftigt: 

Wo verlaufen die Grenzen zwischen Pitch und öffentlicher Ausschreibung – und wie lassen sich Fairness, Qualität und Rechtssicherheit in Einklang bringen? 

Pitch oder öffentliche Ausschreibung – worin liegt der Unterschied?

Aus Agentursicht, so Eva Michlits, ist die Unterscheidung klar:
Ein Pitch ist die direkte Einladung ausgewählter Agenturen, während eine öffentliche Ausschreibung eine veröffentlichte, formale Einladung zur Bewerbung darstellt.

Stefan Deller ergänzte, dass häufig auch die Herkunft der Mittel als Unterscheidungsmerkmal gesehen wird – private Budgets versus öffentliche oder teilöffentliche Gelder. Gleichzeitig zeigte die Diskussion, dass Terminologie und Praxis nicht immer deckungsgleich sind.

Wie Mario Siderits erläuterte, liegt der zentrale Unterschied vor allem in den rechtlichen Verpflichtungen: Transparenz, Gleichbehandlung, dokumentierte Bewertungsverfahren und die rechtliche Anfechtbarkeit von Entscheidungen sind Kernelemente des Vergaberechts.

Manuela Bruck stellte klar, dass eine staatliche Beteiligung – wie im Fall der Österreichischen Post – nicht automatisch bedeutet, mit „Steuergeld“ zu arbeiten. Dennoch wendet das Unternehmen bei vielen Verfahren bewusst strenge, strukturierte Prozesse an.

Transparenz als Kernwert

Ein zentrales Learning des Abends:
Der wahre Mehrwert öffentlicher Ausschreibungen liegt in der dokumentierten, nachvollziehbaren Entscheidungsfindung.

Zuschlagsentscheidungen müssen so detailliert begründet sein, dass unterlegene Bieter:innen die Bewertung verstehen und gegebenenfalls juristisch anfechten können.

Sehr positiv sind laut Eva Michlits die nachvollziehbaren Entscheidungskritieren bei öffentlichen Verfahren.

Best Practice, so die Diskussion, sind transparente Bewertungsmatrizen mit klarer Punktevergabe und – bei Bewertungsschemata mit subjektiven Elementen – kurzen Begründungen je Kriterium.

Preis versus Qualität – ein spürbarer Wandel

Ein erfreulicher Befund aus der Praxis der Agenturen:
Das Preis-Qualitäts-Verhältnis hat sich verbessert. Während der Preis früher dominierte, liegt seine Gewichtung heute häufig bei 30–40 %.

Gleichzeitig bleiben Spannungsfelder bestehen:

• Wie kann „Chemistry“ bzw. Sympathie objektiv bewertet werden?
• Wie transparent sind Punktesysteme bei subjektiven Kriterien?
• Wie geht man mit Dumpingpreisen um?

Stefan Deller berichtete von Fällen wirtschaftlich kaum darstellbarer Angebote – etwa extrem niedrigen Seitenpreisen in Corporate-Publishing-Ausschreibungen.

Hier verwies Mario Siderits auf die vergaberechtliche Verpflichtung zur vertieften Preisprüfung bei auffälligen Abweichungen (rund 15 % vom Schätzwert oder vom nächstplatzierten Angebot). Dabei wird auch geprüft, ob kollektivvertragliche Mindestlöhne eingehalten werden und das Angebot wirtschaftlich plausibel ist.

Hürden in der ersten Stufe: Referenzen & Schlüsselpersonal

Ein weiterer kritischer Punkt aus Agentursicht, insbesondere von Eva Michlits und Stefan Deller, betrifft stark spezifizierte Referenz- oder Schlüsselpersonal-Anforderungen.

Zu enge oder sehr spezifische Vorgaben können qualifizierte Anbieter ausschließen und wirken mitunter wie eine faktische Vorselektion. Gerade junge Agenturen werden dadurch häufig systematisch benachteiligt.

Einigkeit herrschte darüber, dass Anforderungen:

• sachlich begründet,
• objektiv nachvollziehbar und
• wettbewerbsfördernd formuliert

sein sollten.

Chemistry, Respekt und Realität

„Chemistry“ bleibt ein sensibles Thema.
Während im privaten Pitch Sympathie und Teamdynamik oft eine wichtige Rolle spielen, ist dies im öffentlichen Verfahren rechtlich problematisch.

Manuela Bruck betonte, dass Vorbereitung und echtes Verständnis für das Unternehmen im persönlichen Gespräch sofort erkennbar seien. Im öffentlichen Kontext wird „Fit“ daher eher über Konzeptqualität, strategische Durchdringung und Präsentationsleistung bewertet.

Gleichzeitig wurde unterstrichen: Erfolgreiche Kommunikationsarbeit ist immer auch Beziehungsarbeit – und muss langfristig funktionieren.

Abstandshonorare: Symbolik mit Signalwirkung

Abstandshonorare werden laut Panel häufiger, sind aber noch nicht Standard. Oft bewegen sie sich im Bereich von 1.000 bis 3.000 Euro – symbolische Beträge, die den tatsächlichen Aufwand nicht decken.

Für Eva Michlits ist das Thema vor allem eine Frage der Wertschätzung.
Stefan Deller betonte, dass Agenturen nicht wegen des “Anstandshonorars”, so wird das bei currycom genannt, an einem Pitch teilnehmen – das Ziel ist immer der Zuschlag und eine langfristige Zusammenarbeit. Ein Ab- oder Anstandshonorar kann den tatsächlichen Aufwand zwar nicht annähernd abdecken, setzt jedoch ein wichtiges Zeichen der Wertschätzung für die investierte Zeit, Expertise und Ressourcen. Viele Auftraggeber reduzieren stattdessen bewusst die Zahl der eingeladenen Agenturen, um den Gesamtaufwand zu begrenzen.

Procurement & Fachbereich: ein notwendiger Schulterschluss

Deutlich wurde auch, wie entscheidend die enge Abstimmung zwischen Einkauf, Jurist:innen und Kommunikationsverantwortlichen ist. Unterschiedliche Zielsetzungen – Kosteneffizienz versus Leistungsqualität – führen naturgemäß zu Spannungen.

Wo jedoch konstruktiv zusammengearbeitet wird, entstehen:

• klarere Kriterien,
• durchdachtere Prozesse und
• bessere Ergebnisse für beide Seiten.

Die zentralen Wünsche zum Abschluss

In der Schlussrunde formulierten die Panelist:innen klare Anliegen:

• Konsequente Fairness und Gleichbehandlung in allen Verfahren
• Niedrigere Einstiegshürden in der ersten Qualifikationsstufe bei öffentlichen Ausschreibungen
• Mehr Transparenz und qualitätsvolles Feedback
• Vereinfachte Prozesse statt zusätzlicher Bürokratie
• Mehr gegenseitiger Respekt und Wertschätzung

Fazit

Der PRVA-Roundtable machte deutlich:
Das Spannungsfeld zwischen Pitch und öffentlicher Ausschreibung ist kein Gegensatz von „richtig“ oder „falsch“, sondern Ausdruck unterschiedlicher Systemlogiken – Markt, Recht, Compliance und Kreativität treffen aufeinander.

Entscheidend ist nicht die Bezeichnung des Verfahrens, sondern dessen Qualität:

• Sind Kriterien klar definiert?
• Ist die Entscheidung nachvollziehbar?
• Werden Anbieter:innen fair behandelt?
• Stimmt die Balance zwischen Preis und Leistung?

Der intensive Austausch zeigte: Die Branche ist auf einem guten Weg – doch es braucht weiterhin Dialog, gegenseitiges Verständnis und gemeinsame Standards. Der PRVA wird diese Diskussion aktiv weiterführen.