Franz Bogner zählt zu den prägenden Persönlichkeiten der österreichischen Kommunikationsbranche. Über viele Jahrzehnte hinweg setzte er sich für die Anerkennung, Weiterentwicklung und Professionalisierung von Public Relations ein und begleitete den PRVA seit dessen frühen Jahren maßgeblich.
Anlässlich des World PR Day am 16.07.2026 – unter dem Motto „The Golden Age of Strategic PR.“ – wurde er über die Anfänge professioneller Öffentlichkeitsarbeit in Österreich, die Entwicklung des Berufsbildes und die Rolle des PRVA interviewt. Dabei geht es nicht nur um einen Blick zurück, sondern auch um die Frage, welchen Stellenwert laut ihm strategische PR heute einnehmen sollte und was es braucht, damit sie auch in Zukunft eine starke Stimme behält.
Interview mit Franz Bogner
Wie blicken Sie am World PR Day auf die Entwicklung der Public Relations in Österreich zurück?
Zu Beginn der Siebziger war der Begriff Public Relations in Österreich noch ein Fremdwort. Für mich war der deutsche PR-Pionier Albert Oeckl Inspiration und Leitmedium, v. a. weil er die ethischen Fundamente dieser Kommunikationsdisziplin in den Vordergrund stellte und die Schnittstellen zur Werbung klarmachte.
Die Gründung des PRVA vor mehr als 50 Jahren erfolgte durch ein kleines Häufchen der ersten PR-Jünger, und die folgenden Jahre waren von Pionierarbeit und einem rasanten Wachstum des Berufszweiges geprägt. Gemeinsam mit Renate Skoff als Generalsekretärin – noch ohne Büro oder Personal – wurden die Grundlagen für die erfolgreiche Entwicklung gelegt: Statuten, deren Grundsätze bis heute gültig sind, Staatspreis, PR-Tag, Facharbeitskreise, viel PR für PR, insbesondere Medienarbeit, der Versuch in Richtung freier Beruf, viele Veranstaltungen, z. B. das jährliche PR-Gschas, und dann natürlich die wissenschaftliche Verankerung als Basis für die Professionalisierung:
Gründung des Wissenschaftlichen Senats, meine ersten PR-Seminare auf Schloss Hernstein, dann die Schaffung von Lehrveranstaltungen am Publizistik-Institut der Uni Wien mitsamt dem Uni-Lehrgang für Öffentlichkeitsarbeit – die Absolvent:innen bildeten die erste Personalreserve für die Branche. In der Folge kam es zur Etablierung des Faches PR an mehreren heimischen Universitäten und an den Fachhochschulen. Und schließlich zur Schaffung einer PR-Stiftungsprofessur an der Uni Wien durch den Wissenschaftlichen Senat, aus der nun eine Dauereinrichtung wurde.
Sehr früh war mir klar, dass auch in Österreich der Zug in Richtung Integrierte Kommunikation geht, was freilich auch zu Entwicklungen führt, die wir vor 30 oder 40 Jahren zu beseitigen versuchten: die Vermischung von Marketing, Werbung, Markenführung und CI mit PR, was letztlich PR zum Instrument und nicht zur strategischen Funktion macht.
Daher sollte, so meine ich, gerade jetzt vom PRVA und der Branche ein Kommunikationsmanagement gefördert werden, in dem die einzelnen Disziplinen, also auch PR, synergetisch zusammenarbeiten und nicht vermanscht werden. Und dabei sollte, auch im Sinne namhafter Wissenschaftler:innen, PR eine strategische Führungsfunktion haben. Wenn das gelingt, dann waren 50 Jahre Aufbauarbeit ein wirklicher Erfolg.
Wenn Sie an die Zeit der PRVA-Gründung denken: Wie war die PR-Branche in Österreich damals aufgestellt?
Bei der Gründung des PRVA gab es eine PR-Branche de facto nicht. Wohl waren uns andere Länder ein wenig voraus, aber ich denke, das haben wir bald aufgeholt.
Was war der Anlass, den PRVA zu gründen, und welche Aufgaben sollte der Verband damals übernehmen?
Der Anlass war, wie schon dargestellt, der Wunsch der allerersten PR-Treibenden, einen eigenen, seriösen Berufszweig zu etablieren, den Begriff PR bekannt zu machen, die Vereinnahmung der damaligen „PR“ durch Werbung und Marketing abzuschütteln, mit dem Fernziel einer funktionierenden, selbstbewussten und anerkannten Kommunikationsdisziplin.
Was hat sich durch die Gründung des PRVA für Kommunikationsschaffende in Österreich verändert?
Die Folge waren ein rasantes Mitgliederwachstum im Verband, die Etablierung von PR-Berater:innen und die Gründung zahlreicher PR-Agenturen sowie die Schaffung von PR-Stellen und -Abteilungen in Firmen. Dinge, die heute selbstverständlich erscheinen.
Was würden Sie jungen Kommunikator:innen mitgeben und was wünschen Sie sich für die Zukunft des PRVA und der PR-Branche in Österreich?
Wie schon in Punkt 1 angeschnitten:
Mutig und selbstbewusst gegenüber Auftraggeber:innen auftreten, wenn diese Schleichwerbung – siehe Influencer:innen – und de facto eine Vermischung mit anderen Kommunikationsmaßnahmen verlangen.
PR auch als Aufgabe des Top-Managements und als strategische Aufgabe verstehen.
Den PRVA in seiner Aufgabe unterstützen und Funktionen übernehmen, z. B. in Arbeitskreisen oder Landesstellen, und an der CI „Public Relations Verband Austria“ festhalten bzw. diesen Verband mit diesem Namen als Heimat der strategischen Kommunikation verstehen und kommunizieren.
Mehr Öffentlichkeitsarbeit für PR und den Verband, verstärkte Mitgliedergewinnung – in Österreich gibt es derzeit abertausende PR-Fachleute.
Die Integrierte Kommunikation – Kommunikationsmanagement – als Zusammenspiel der einzelnen Disziplinen – unter Berücksichtigung ihrer Funktionen und Instrumente – und nicht als Einheitsbrei verstehen und leben.