Die Kommunikationsbranche befindet sich im Wandel. Das zeigt der aktuelle ICCO World PR Report 2025/26, für den 244 Kommunikationsprofis aus aller Welt zu den wichtigsten Entwicklungen, Herausforderungen und Zukunftsthemen der Branche befragt wurden.
Die zentrale Erkenntnis: Kommunikation entwickelt sich immer stärker von einer operativen Disziplin hin zu einer strategischen Managementfunktion. In einer Zeit geprägt von geopolitischen Spannungen, wirtschaftlicher Unsicherheit, Desinformation und Künstlicher Intelligenz werden Vertrauen, Reputation und belastbare Beziehungen zum entscheidenden Erfolgsfaktor für Organisationen.
Kommunikation wird strategischer
Der Report zeigt deutlich, dass Unternehmen heute mehr denn je Orientierung suchen. Strategische Beratung ist laut den Befragten sowohl das größte Wachstumsfeld der vergangenen zwölf Monate als auch der Bereich mit den höchsten Investitionen für die Zukunft.
Kommunikatorinnen und Kommunikatoren werden zunehmend als Sparringspartner für Management und Führungskräfte gefragt. Ihre Aufgabe besteht nicht mehr nur darin, Botschaften zu vermitteln, sondern Entwicklungen einzuordnen, Risiken frühzeitig zu erkennen und Vertrauen aufzubauen.
Reputation gewinnt weiter an Bedeutung
Als wichtigstes Wachstumsfeld der kommenden Jahre wird Corporate Reputation genannt. Unternehmen stehen unter zunehmender Beobachtung und müssen sich in einem Umfeld behaupten, in dem Aufmerksamkeit schnell entsteht, Vertrauen jedoch langfristig aufgebaut werden muss.
Gerade in einer fragmentierten Informationslandschaft wird die Fähigkeit, glaubwürdige Beziehungen zu relevanten Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen, zu einem wesentlichen Wettbewerbsvorteil.
KI verändert die Branche nachhaltig
Künstliche Intelligenz prägt die Kommunikationsbranche bereits heute massiv. Fast neun von zehn befragten Agenturen setzen KI-Tools im Arbeitsalltag ein.
Gleichzeitig zeigt der Report, dass die Branche noch vor wichtigen Fragen steht: Wie lassen sich KI-Anwendungen verantwortungsvoll einsetzen? Welche Standards braucht es? Und welche Rolle spielt menschliches Urteilsvermögen in einer zunehmend automatisierten Kommunikationswelt?
Die Studienautorinnen und -autoren betonen, dass technologische Kompetenz allein nicht ausreicht. Gefragt sind künftig vor allem Kommunikationsprofis, die strategisches Denken, Datenkompetenz, ethisches Bewusstsein und kommunikatives Handwerk miteinander verbinden.
Was bedeutet das für Österreich?
Viele der internationalen Entwicklungen spiegeln sich bereits in Österreich wider. Themen wie Reputation, Ethik, Krisenkommunikation, Public Affairs und der professionelle Einsatz von KI gewinnen auch hierzulande an Bedeutung.
Für Kommunikationsverantwortliche bedeutet das vor allem eines: Die Erwartungen steigen. Gleichzeitig eröffnet sich die Chance, die Rolle der Kommunikation in Unternehmen und Organisationen weiter zu stärken und noch stärker als strategische Partnerin wahrgenommen zu werden.
Der ICCO World PR Report 2025/26 zeigt damit vor allem eines: In einer komplexer werdenden Welt bleibt Vertrauen die wichtigste Währung der Kommunikation und professionelle Kommunikationsarbeit wichtiger denn je.