Webinar: Rechtliche Aspekte von KI im Marketing und in der Kommunikation

Nachbericht: Rechtliche Aspekte von KI im Marketing und in der Kommunikation

Beim jüngsten PRVA PRofi-Treff stand erneut ein Thema im Mittelpunkt, das die Kommunikationsbranche derzeit wie kaum ein anderes prägt: Künstliche Intelligenz und ihre rechtlichen Herausforderungen – allen voran Fragen rund um das Urheberrecht. Das große Interesse am ersten Termin machte eine zweite Ausgabe notwendig und unterstreicht, wie stark KI die berufliche Praxis bereits verändert.

Einleitung & Begrüßung

Nach der Eröffnung durch Oliver Heiss (PRVA-Vorstand und Geschäftsführer von Sayo Advisors) sowie einem Grußwort von Eva Mandl (Wirtschaftskammer Wien, Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation) wurde sofort deutlich: Die Branche steht mitten in einem tiefgreifenden Wandel. Beide betonten die Bedeutung eines verantwortungsvollen KI-Einsatzes und den steigenden Bedarf nach Orientierung in einem komplexen rechtlichen Umfeld.

Rechtliche Brennpunkte: Wo KI auf Urheberrecht trifft

Die Expert*innen des Abends – Dr. Ivo Rungg und Dr. Michael Horak, Partner bei Binder Grösswang Rechtsanwälte – führten durch die wichtigsten rechtlichen Fragestellungen rund um generative KI und zeigten auf, wie viel Dynamik und Unsicherheit derzeit im System steckt.

1. Urheberrecht: Ein Schutzmechanismus aus dem 19. Jahrhundert

Das Urheberrecht schützt menschliche Kreativität. Doch wenn Texte, Bilder oder Musik zunehmend von KI erzeugt werden, stellt sich die Frage:
Wer gilt überhaupt noch als Urheber?

Zentrale Rechte wie Vervielfältigung oder Bearbeitung geraten durch KI stärker unter Druck, da bisherige Regelungen nicht für Maschinen geschaffen wurden.

2. Trainiert KI mit geschützten Werken?

Eine der aktuell heißesten Debatten betrifft die Trainingsdaten:
Handelt es sich dabei nur um statistische Muster – oder doch um eine Form der Vervielfältigung?
Die Gerichte sind sich weltweit uneinig. Die Antwort wird prägen, wie KI-Outputs rechtlich zu bewerten sind.

3. Haftung bei rechtsverletzenden KI-Ergebnissen

Wer haftet, wenn KI ein bestehendes Werk verletzt?
Die klare, praxisrelevante Antwort der Expert*innen: alle Beteiligten.
Von Mitarbeitenden bis zur Geschäftsführung können Unterlassungs- oder Schadenersatzforderungen entstehen – und „Nichtwissen“ schützt nicht.

4. Wem gehören KI-Outputs?

Ein überraschender Kernpunkt:
Wenn der menschliche Beitrag gering ist, entsteht unter Umständen kein Urheberrecht.
Der berühmte Fall des „Affenselfies“ zeigt: Ohne menschliche schöpferische Leistung gibt es keinen Schutz.
Für die Praxis bedeutet das:
Rein KI-generierte Inhalte können möglicherweise von jeder Person weiterverwendet werden.

5. Empfehlungen für Unternehmen und Kreative

Um Risiken zu reduzieren, rieten die Expert*innen zu klaren Vorgehensweisen:

• Menschlichen Input stärken: KI-Ergebnisse weiterentwickeln, nicht nur prompten.

• Dokumentation sichern: etwa durch Screenshots wichtiger Schritte.

• Interne KI-Guidelines aufsetzen.

• Tools sorgfältig auswählen: insbesondere hinsichtlich Trainingsdaten, Datenschutz und Serverstandort.

• Transparenz gegenüber Kund*innen wahren.

• Sensiblen Daten besondere Vorsicht schenken.

6. Kennzeichnungspflichten im EU AI Act

Transparenz wird verpflichtend – insbesondere bei:

• Deepfakes

• KI-Systemen, die menschliche Kommunikation imitieren

• rein KI-generierten, potenziell irreführenden Bildern

Gerade für öffentlich wirksame Kommunikation wird eine Kennzeichnung empfohlen.

Fazit: Chancen nutzen – Risiken im Blick behalten

Trotz vieler ungeklärter Rechtsfragen lautet die Botschaft:
KI soll genutzt werden – aber reflektiert und verantwortungsbewusst.

Mit klaren Prozessen, dokumentierter Arbeit und gut gewählten Tools können Unternehmen und Kommunikator*innen bereits heute sicher und effizient mit KI arbeiten. Der Abend machte deutlich: Die Entwicklungen bleiben rasant – und die Branche wird sich diesem Thema noch lange intensiv widmen.