Absichtliche Schleichwerbung, fehlendes Bewusstsein oder ungeschickte Formulierungen: Die Gründe für die Vermischung von privaten, redaktionellen und werblichen Inhalten auf Social Media sind vielseitig. Um für mehr Transparenz auf den Plattformen zu sorgen, klärt der PR-Ethik-Rat über uneindeutige Praktiken auf und leistet mit dem Influencer:innen-Check eine praktische Hilfestellung.

Influencer:innen-Check

Um häufigen Fehlern entgegenzuwirken hat der PR-Ethik-Rat den Influencer:innen-Check entwickelt. Er dient als Unterstützung für PR- und Werbetreibende sowie Influencer:innen, die verantwortungsbewusst und gesetzeskonform kommunizieren wollen. Grundsätzlich gilt, dass Werbung eindeutig als solche erkennbar und – laut Mediengesetz – mit den Begriffen „Werbung“, „Bezahlte Anzeige“ oder „Entgeltliche Einschaltung“ gekennzeichnet sein muss. Das betrifft nicht nur jene Postings und Stories, auf denen das beworbene Produkt zu sehen ist, sondern sämtliche Inhalte, die damit in Zusammenhang stehen.

Warum die Werbekennzeichnung wichtig ist

Social-Media-Kanäle werden von PR-Agenturen und Influencer:innen gerne genutzt, um Werbekooperationen zu präsentieren. Die Bandbreite reicht von Produkten über Dienstleistungen bis hin zu Reisen. Dafür bieten die unterschiedlichen Formate und Funktionen auf Social Media viele Möglichkeiten, Werbeinhalte zu platzieren. Sowohl Follower:innen als auch Influencer:innen und Auftraggeber:innen ist dabei häufig nicht klar, ob und welche Form der gesetzlich vorgeschriebenen Kennzeichnung zum Einsatz kommen muss. Die Folge: Postings, denen ein Gegengeschäft zugrunde liegt, sind unzureichend oder gar nicht gekennzeichnet. Aber – besonders für Personen des öffentlichen Lebens gilt: Aus großer Reichweite erfolgt auch große Verantwortung.

Häufige Fehler bei der Werbekennzeichnung

Auch wenn das Bewusstsein und die Bereitschaft bei Influencer:innen vorhanden sind, Werbekooperationen zu kennzeichnen, passieren häufig Fehler, die es den User:innen erschweren, Werbung als solche zu erkennen. Dazu gehören:

• Fehlende Kennzeichnung: Komplett fehlende Kennzeichnung von Werbepostings bei Produkten, die besonders stimmig mit dem redaktionellen Content wirken. Das Gegengeschäft wird verschleiert.
• Werbung „aus Überzeugung“: Der Hashtag #werbungausueberzeugung kommt zum Einsatz für die Empfehlung von Produkten, die „wirklich“ empfohlen werden. Es ist nicht ersichtlich, ob es sich um eine bezahlte Werbepartnerschaft handelt.
• Undeutlich platzierte bzw. versteckte Werbe-Kennzeichnung: Die Kennzeichnung #werbung bzw. #anzeige ist nicht sofort ersichtlich oder wird zwischen vielen weiteren Hashtags platziert. Oft muss der Bildtext bei Postings erst ausgeklappt werden.
• Umschreibungen der Kooperation/Unklare Kennzeichnung: Formulierungen wie „Unternehmen xy war so nett, mir Produkt z zur Verfügung zu stellen“ ist keine zulässige, klare Kennzeichnung der Werbung.
• Spezialfall Stories: Insbesondere bei dem auf Instagram beliebten Story-Format werden Werbepartnerschaften stark in den redaktionellen Content integriert, eine klare Unterscheidung zwischen Content und Werbung fehlt meist. Häufig wird erst als Werbung gekennzeichnet, wenn das entsprechende Produkt zu sehen ist, auch wenn die Thematik bereits davor erklärt wird. Hier rät der PR-Ethik-Rat, alle zusammenhängenden Teile einer Story als Werbung zu kennzeichnen.
• Nicht gekennzeichnete Ankündigung von Werbe-Kooperationen: „Morgen stelle ich euch ein Produkt vor“, „Ich fotografiere gerade das Produkt, das ich euch morgen zeige“ ist bereits Bestandteil der Kooperation und daher ebenfalls als Werbung zu kennzeichnen.
• Nicht-materielle Gegenleistungen: Kooperationen, für die Unternehmen kein Entgelt bezahlen, werden von Influencer:innen oft selbst nicht als Werbung wahrgenommen. Im Gegenzug können sie beispielsweise kostenlos an einem Event teilnehmen oder werden auf einem anderen Kanal mit großer Reichweite markiert. Auch hier gilt die Kennzeichnungspflicht.
• Zeigen von Kindern als Testimonials: Das Zeigen der eigenen Kinder im Rahmen von Werbepostings sollte von Influencer:innen besonders sorgfältig abgewogen und das Recht auf Privatsphäre der Kinder beachtet werden.

Mit dem „Influencer:innen-Check“ bietet der PR-Ethik-Rat Influencer:innen und PR- und Werbeagenturen eine praktische und unkomplizierte Hilfestellung. Er stellt einen niederschwelligen Zugangspunkt zu weiteren Regelwerken dar, die auf der Website des PR-Ethik-Rats verfügbar sind – darunter der PR-Online-Kodex, der Content-Marketing-Kodex und der Leitfaden zur Arbeit mit generativer KI.