Staatspreis PR 2002 Starbucks und Dr. Viktor Bauer

Der österreichische Staatspreis für Public Relations 2002 ging an das Projekt zur Einführung der Marke “Starbucks” in Österreich. Der vom Wirtschaftsministerium gestiftete und vom Public Relations Verband Austria (PRVA) administrierte Preis sowie die Urkunden für weitere fünf nominierte Projekte wurden gestern, Montag, im Rahmen einer Galaveranstaltung im MAK überreicht.

Aus insgesamt 27 Einreichungen ging das Projekt „Einführung der Marke „Starbucks“ in Österreich, Markteintritt unter PR-Führerschaft“ als Sieger hervor. PR-Träger ist die Austrian Star Gastronomie GmbH, Lizenznehmer der Marke Starbucks in Österreich. Als betreuende Agentur zeichnet Dr. Viktor Bauer Public Relations GmbH verantwortlich. Die Kampagne überzeugte die Jury durch den strategischen Ansatz und die detaillierte Umsetzung der dialogorientierten Kommunikation. Bekanntheitsgrad der Marke und Imageaufbau erfolgten ausschließlich mit Instrumenten der Public Relations und ohne die bei Markteinführungen üblichen Aktivitäten der klassischen Werbung. Der Erfolg der PR-Kampagne lässt sich direkt am Bekanntheitsgrad der Marke messen: Durch themenorientierte PR stieg die Bekanntheit im ersten Jahr von vier auf 43 Prozent.

Projekt: Einführung der Marke „Starbucks“ in Österreich Markteintritt unter PR-Führerschaft

PR-Träger:  Austrian Star Gastronomie GmbH
Externer Berater: Dr. Viktor Bauer Public Relations GmbH

Im Juli 2001 wurde ein Joint Venture zur Einführung von Starbucks in Österreich bekannt gegeben, im Dezember eröffnete das erste Coffee House in Wien, weitere Standorte folgten. Von Anfang an wurde konsequent auf dialogorientierte Kommunikation gesetzt, in erster Linie klassische Pressearbeit, interne PR und Lobbying betrieben, später verstärkt auch Sponsoraktivitäten und Zielgruppen-Veranstaltungen durchgeführt. Besondere Berücksichtigung fand die Verankerung der globalen Marke in die lokale österreichische Kaffee- und Kaffeehauskultur. Vorurteilen und möglicher Kritik wurde durch aktives Agieren und Themenführerschaft zuvorgekommen. Der Erfolg der PR-Kampagne lässt sich direkt am Bekanntheitsgrad der Marke messen: Im ersten halben Jahr stieg die Markenbekanntheit von Starbucks von vier auf 27 Prozent, nach einem Jahr betrug sie bereits 43 Prozent. Ein Ergebnis themenorientierter PR.

Begründung der Jury:
Der PR-Träger hat vor dem Hintergrund der heimischen Kaffee- und Kaffeehauskultur erfolgreich die internationale Marke Starbucks in Österreich positioniert. Die Kampagne überzeugte sowohl durch den strategischen Ansatz als auch durch die professionelle, detaillierte Umsetzung der dialogorientierten Kommunikation. Besonderen Stellenwert nahm die Erfolgskontrolle und Evaluierung ein: Sowohl das quantitative als auch qualitative Kommunikationscontrolling wurden vorbildlich dokumentiert. Außergewöhnlich ist der Umstand, dass Starbucks im ersten Jahr der Markteinführung ausschließlich auf Public Relations setzte. Mit den Instrumenten der PR wurden die Steigerung des Bekanntheitsgrades von Starbucks und der Imageaufbau der Marke beispielhaft und in höchstem Maße erfolgreich realisiert.

Bereits zum dritten Mal fand die Überreichung des Staatspreises und der Urkunden über die Nominierungen im Rahmen einer festlichen, vom PRVA veranstalteten Gala statt. Schauplatz war diesmal die Säulenhalle des Museums für angewandte Kunst (MAK). Wirtschaftsminister Dr. Martin Bartenstein wandte sich via Grußbotschaft an die über 250 Festgäste, die Preisverleihung nahmen PRVA-Präsident Christian Kollmann und Mag. Elisabeth Scheichelbauer, Leiterin des PRVA-Arbeitskreises „Staatspreis“, vor.

"Was wir heuer gesehen haben, war über weite Strecken tatsächlich state of the art“, zeigte sich Jury-Vorsitzender Kollmann von der Qualität der Einreichungen beeindruckt. „Das begann bei der klaren strategischen Ausrichtung der Projekte, zeigte sich bei der kreativen Umsetzung mit unterschiedlichsten PR-Instrumenten und schloss professionelle Qualitäts- und Erfolgsmessungen mit ein."

Die vielbeachtete Festrede hielt der Philosoph und Schriftsteller Dr. Peter Sloterdijk, Professor für Philosophie und Medientheorie in Karlsruhe und Gastprofessor an der Akademie der bildenden Künste in Wien. Seine “Kritik der zynischen Vernunft“ (1983) ist das meistverkaufte philosophische Buch in deutscher Sprache seit dem Zweiten Weltkrieg.

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