27.10.2014

Aus für Werbewertberechnung

Kommentar von Susanne Senft, Geschäftsführerin senft & partner PR und PRVA-Vizepräsidentin

Der Erfolg von PR ist nicht mit den Mitteln der Werbung zu messen.

Kommunikationsleistung. Vor wenigen Tagen hat ein großer Medienbeobachter das alte Tool der Werbewertberechnung in neuem Design vorgestellt. Wir müssen also davon ausgehen, dass künftig noch mehr Agenturen und Auftraggeber dieses Instrument zur Erfolgsmessung heranziehen. Aus meiner Sicht fährt dieser Zug in die falsche Richtung.

Nur drei Anmerkungen dazu:

  • Als Bemessungsgrundlage für den Werbewert dienen die Anzeigenpreisliste der Verlage. Wer bitte bezahlt in diesem Land Listenpreise? Also ist der Vergleichswert falsch.
  • Negative Berichte fließen nicht in die Werbewertberechnung ein. Also ist die Bewertung der medialen Präsenz verzerrt.
  • Internationale Konzerne lieben den Werbewert angeblich, weil sie die Arbeit über mehrere Ländern hin vergleichen können. Nur: Es gibt aber keinen internationalen Berechnungsstandard. Also ist der Werbewert nicht vergleichbar.

Der Werbewert ist reine Excel-Kosmetik. Hier 40.000 € für Medienarbeit, dort 400.000 € Werbewert. Wir alle wissen, dass das Unsinn ist und den wahren Wert der PR-Arbeit nicht widerspiegelt. Was wir brauchen, sind Kennwerte, die uns helfen, strategisch zu arbeiten, die Medienarbeit zu optimieren. Dafür liefern uns die Medienbeobachter wunderbare Analysen zu Tonalität, Share of voice und anderen Details. Ja, diese Analysen kosten mehr Geld, aber sie helfen uns dabei, unsere Kommunikationsarbeit besser zu machen. Und darauf kommt es an.