06.05.2014

Kein Leibl

Kommentar von Eva Fesel, Senior Consultant bei Senft & Partner 

Vor rund zwei Jahrzehnten war „der Eybl“ ein Fixpunkt beim Sportartikel-Shopping. Ganz gleich ob Schi, Bergausrüstung oder Mode – man wählte aus vielen Marken und goutierte die kompetente Beratung. Dann die langsame Ernüchterung: Die Beratung auf einige wenige Abteilungen und Personen beschränkt, die Markenware weicht zunehmend den Eigenmarken. Die Überflutung mit Newslettern, Sonderaktionen und Gutschriften nervt mehr, als sie erfreut.
Der ehemals geschätzte Sportfachhändler rutschte nach und nach in der Beliebtheitsskala und damit auch mit seinen Gewinnen nach unten. Das Warum und Weshalb ist eine Sache, das Wie eine andere. Aber hier nun die Chronik:

Am 22. Jänner erfuhren wir noch, dass Outdoor, Mode und Fitnessgeräte das Umsatzwachstum beim Sport-Onlineshopping bei Eybl pushen. Bereits am 17. April wurde bekannt, dass der britische Diskonter Sports Direct nun auch den Rest der Anteile an der Welser Sporthandelskette erworben hatte. Bereits damals merkte „Die Presse“ an: „Dass das klammheimlich vonstattenging, sorgt für Irritationen.“
Am 22. April war zu lesen, dass Sports Direct ohne Vorankündigung den Eybl-Online-Shop schloss. Die zwölf direkt betroffenen Mitarbeiter sind laut Medienberichten nicht vorab über diesen Schritt informiert worden. Ein Statement der Geschäftsführung zur weiteren Zukunft von Sport Eybl und Sports Experts mit insgesamt 1.900 Mitarbeitern sollte es bereits letzte Woche geben. Bis dato wurde allerdings nichts Diesbezügliches verlautbart. Dafür erreichte die Kunden am 23. April ohne jegliche Erklärung ein Eybl-Newsletter mit dem Betreff „Ab sofort! Online Shoppen auf sportsdirect.com“

Von der Nicht-Kommunikation
Wie kann man derartig perfekt nicht kommunizieren? Wie bereits Kollege Christian Krpoun in seinem Kommentar aufzeigte, wünschen sich 90 % der Konsumenten mehr Möglichkeiten, an Markenwelten teilhaben zu können.

Doch das ist geradezu ein Fallbeispiel wie aus dem Buche – frei nach dem Motto: "Wie verunsichere ich meine Kunden effektiv und nachhaltig". Auf manche Postings auf facebook wird geantwortet, auf andere nur unzulänglich und auf viele gar nicht. Einen Newsletter mit weiterführenden Infos gab es bislang auch nicht. Dass gerade in Krisensituationen, selbst bei sorgfältiger Vorbereitung, Dinge schief gehen können, ist eine Sache. Aber dass nicht einmal Basics der Öffentlichkeitsarbeit beachtet werden, ist bei einem derartig großen Unternehmen kaum zu glauben. Mitarbeiter nicht zu informieren, Termine über nächste Informationen an die Presse nicht einzuhalten und Stammkunden mit lapidaren Newslettern zu verärgern sind Fehler, die noch gar nichts mit Krisenkommunikation zu tun haben. Und ganz ehrlich, die Krise bei Sport Eybl war ja weithin abzusehen – darauf konnte man sich kommunikationstechnisch seit Monaten einstellen.

Vergebene Chance
Sport Eybl hat einen riesigen Datenpool und informiert seine Kunden laufend über Aktivitäten und Aktionen. Es wäre ein vergleichsmäßig geringer Aufwand gewesen, ein Schreiben an all diese Adressen zu senden und so zumindest die registrierten Kunden rechtzeitig vorzuwarnen. Wenn das professionell und zeitmäßig gut getaktet passiert, fühlen diese sich – allen Umständen zum Trotz – gut behandelt. Bleibt abzuwarten, wie es weitergeht – vielleicht spielen wir ja in einigen Jahren ohnehin Rugby und Cricket und gehen nicht mehr Bergsteigen und Schi fahren. Dann war Eybl doch wieder ein Vorreiter, oder?