24.04.2014

Kindeswegleger unterwegs

Kommentar* von Prof. Dkfm. Franz M. Bogner

Ein Appell gegen die Umdeutung des PR-Begriffes
Da sagt doch glatt ein Repräsentant des Deutschen PR-Verbandes bei einer Veranstaltung des PRVA, es sei zu überlegen, den Fachbegriff „Public Relations“ durch einen besseren Ausdruck zu ersetzen, eventuell auch im Namen des eigenen Verbandes. Hier komme etwa das Wort „Kommunikationsmanagement“ infrage.

Und dies, obwohl in Deutschland und Österreich seit gut 40 Jahren für die Reputation der PR-Branche gearbeitet wird. Nicht ohne Erfolg, denn Image und Bekanntheit von Public Relations haben sich deutlich verbessert – selbst wenn in weiten Kreisen noch immer Wissensdefizite herrschen.

Die neuerliche Diskussion über den Begriff PR wird natürlich auch durch diverse Skandale in Politik und Wirtschaft beflügelt, nachdem etliche kriminelle Praktiken auch unter dem Schlagwort PR in der Öffentlichkeit diskutiert wurden. Aber denken etwa Berufsgruppen wie die Politiker oder die Mediziner daran, ihren Berufsnamen zu ändern, nur weil er durch ein paar Gauner beschädigt wurde?

Man muß sich wirklich wundern, daß auch namhafte Standesvertreter daran denken, die Aufbauarbeit für die PR-Profession über Bord zu werfen und mir nichts dir nichts Kindesweglegung zu betreiben. Das 1×1 der Markenpolitik sagt ja, daß die Abschaffung einer eingeführten Marke hundertmal zu überlegen ist, da dadurch mit Mühe aufgebautes Kapital vernichtet wird.

Auch in Österreich hat es die Zweifel an der Sinnhaftigkeit des PR-Begriffes immer wieder gegeben, auch innerhalb des PRVA, nicht zuletzt wegen der negativen Besetzung in Richtung Schleichwerbung etc. Aber letztlich hat immer die Vernunft gesiegt, eine international verankerte Marke nicht aus kleinlichen Überlegungen wegzuwerfen, sondern sie durch seriöse Arbeit richtig zu positionieren.

In der Wissenschaft freilich sind in den letzten Jahrzehnten unzählige Synonyme für PR entstanden, nicht zuletzt aus Profilierungsgründen der einzelnen Autoren. Einer davon ist „Organisationskommunikation“, ein anderer „Kommunikationsmanagement“. Einzig „Öffentlichkeitsarbeit“ hat es bis dato geschafft, als deutschsprachiges Synonym auch in der Praxis zur reüssieren – ohne den PR-Begriff zu beschädigen.

Ohne Zweifel trifft „Kommunikationsmanagement“ zielgenau den Arbeitsbereich der PR und niemand wird infrage stellen, daß PR Kommunikationsmanagement sind. Nicht zulässig ist allerdings der Umkehrschluß: Kommunikationsmanagement ist nicht (nur) PR, sondern das was der Name sagt: das Management von Kommunikation – und da gehören Disziplinen wie Marketing samt Werbung, CI, Markenpolitik etc. wohl dazu.

PR stellt zwar Kommunikationsmanagement dar, ist aber nur Teil der Disziplin Kommunikationsmanagement. Außer man vertritt jene PR-Sichtweise, die Public Relations als Gesamt-Kommunikationsstrategie einer Institution oder einer Person versteht – dann aber ordnen die Vertreter dieser Theorie das Marketing samt Werbung (und andere Bereiche) den Public Relations unter. Und machen damit jenen Fehler, den viele Marketer bis heute machen, nämlich PR als Teil des Marketing zu verstehen.

Daß der PRVA Public Relations als Kommunikationsmanagement versteht, hat er schon in den achtziger Jahren gezeigt, als der Vereinsname neu definiert wurde: „Public Relations Verband Austria – Vereinigung österreichischer Kommunikationsfachleute“. Der ist meines Wissens bis heute gültig.

Daher mein Rat an alle, die meinen, der PR-Begriff habe ausgedient: Nutzen Sie die eingeführte Marke und helfen Sie mit, Reputation und Bekanntheit des (relativ jungen) PR-Berufes durch Professionalität und Kommunikationsmanagement für Public Relations weiter zu entwickeln.

Anstatt Marken-Wegwerfpolitik zu betreiben.

* Erschien als Gastkommentar im »OBSERVER« Letter April 2014