26.03.2014

Vom Geben und Nehmen

Kommentar von Christian Krpoun, Geschäftsführer der Wiener Kommunikationsagentur currycom communications.

Teilen ist ja eine Tugend. Etwas, das wir kleinen Kindern beibringen. Heute teilen wir jeden Tag, nämlich Informationen, Bilder, Videos. Ein Klick, mit dem wir vieles mit-teilen können. Das Teilen, von dem wir hier sprechen, heißt aber mehr als mit-teilen, es heißt Abgeben. Abgeben ist etwas, das uns ja meistens nicht ganz so leicht fällt. Denn zum Teil ist damit auch Aufgeben gemeint. Das Aufgeben der Marken-Hoheit zum Beispiel.

Marken und die Unternehmen dahinter tun heute ja einiges, um ihre Zielgruppe einzubinden. Sie twittern, sind auf Facebook und gelegentlich ist auch die Kommentarfunktion am Corporate Blog offen. Aber tun sie genug? Und vor allem: Tun sie das Richtige? Die aktuelle Markenstudie brandshare unserer Partner-Agentur Edelman zeigt: Leider nein. Die überwiegende Mehrheit (90 %) der 11.000 Befragten aus acht Ländern wünscht sich, dass Marken ihnen mehr Möglichkeiten bieten, um an ihrer Markenwelt teilzuhaben. Aber nur zehn Prozent sind der Meinung, dass Marken darin heute bereits gut sind. Dabei zahlt sich die Einbeziehung von Konsumenten wirtschaftlich aus, wie die Untersuchung zeigt. Allerdings ist Einbeziehen nicht gleich Einbeziehen. Es geht um das Wie.

Die nächste Generation des Teilhabens
Dialog ist gut und wichtig. Aber Teilhaben ist mehr als Dialog. Die vielen Möglichkeiten der Interaktion täuschen manchmal darüber hinweg, dass viele noch immer das traditionelle, lineare Zielgruppen-Modell mit dem Verbraucher weit weg am anderen Ende im Kopf haben. Die Alternative: Multidisziplinär, integriert, vernetzt und prozessorientiert gedacht, wird der Kunde in mehreren Phasen eingebunden – von der Produktentwicklung bis hin zu gemeinsamen Werten und Zielen. Das klingt sehr spannend, aber zugegeben auch ein bisschen anstrengend, oder sagen wir: herausfordernd.

Aber wir bekommen viel dafür: Was passiert, wenn wir Menschen an Marken teilhaben lassen? Mit aller möglichen Offenheit? Was passiert, wenn wir als Marke wie in persönlichen Beziehungen agieren? Wenn wir zuhören und Bedürfnisse ernst nehmen? Es ist den Versuch wert, sich von klassischen Marketingvorstellungen zu lösen und die Marke mit den Konsumenten auf Augenhöhe zu gestalten. Denn Menschen wollen nicht verführt, sie wollen verstanden werden. Wie das eben in Beziehungen so ist mit dem Geben und Nehmen: Wer abgibt, bekommt auch was zurück.

Links:
http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/brandshare
www.currycom.com